راهنمای کامل ارزیابی استراتژی

ارزیابی استراتژی یعنی بررسی منظم برنامه استراتژیک برای اطمینان از این‌که به نتایج مطلوب منتهی می‌شود یا خیر. ارزیابی استراتژی اغلب شامل مقایسه عملکرد واقعی کسب و کار با اهداف پیش‌بینی‌شده، تحلیل داده‌های داخلی و شناخت عوامل محیطی است.

ریچارد روملت (سال ۱۹۸۰)، یکی از نظریه‌پردازان برجسته حوزه استراتژی معتقد است بدون ارزیابی، نمی‌توان استراتژی‌ها را با شرایط متغیر محیط تطبیق داد. هدف از  ارزیابی استراتژی فقط بررسی سودآوری یا رشد کسب و کار نیست؛ بلکه تلاشی عمیق برای کشف روندهای بنیادینی است که موفقیت پایدار سازمان را رقم می‌زنند.

ارزیابی استراتژی نباید به‌عنوان فعالیتی مقطعی در نظر گرفته شود؛ بلکه باید به‌صورت فرآیندی مستمر و بخشی از فرهنگ سازمانی تلقی شود. این فرآیند باید در تمامی سطوح سازمان نهادینه شده و با استفاده از ابزارهای مناسب، مانند شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) و بازخوردهای منظم مستمرا انجام شود.

ارزیابی استراتژی چرا اهمیت دارد؟

ارزیابی استراتژی نه‌تنها به شناسایی نقاط ضعف سازمان کمک می‌کند، بلکه به سازمان این امکان را می‌دهد که عملکرد خود را به‌طور مداوم بهبود بخشیده و با تغییرات بازار سازگار شود.

طبق گزارش Harvard Business Review (2020)، استراتژی‌های موفق معمولاً استراتژی‌هایی هستند که به‌طور مداوم ارزیابی و به‌روز می‌شوند تا با شرایط محیطی و رقابتی تطبیق پیدا کنند.

ارزیابی استراتژی به مدیران کمک می‌کند تا به‌جای پیگیری عملکرد خود در کوتاه‌مدت، از داده‌های واقعی و تحلیلی برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و مؤثر استفاده کنند. همچنین، این فرآیند باعث می‌شود سازمان‌ها از تغییرات بازار و ریسک‌های غیرمنتظره پیشگیری و به‌شکل مؤثری با چالش‌ها مقابله کنند.

فرایند ارزیابی استراتژی

فرآیند ارزیابی استراتژی شامل مجموعه‌ای از مراحل است که مدیران می‌توانند برای ارزیابی مؤثر استراتژی‌ها به کار گیرند. برای درک بهتر این مراحل از توضیحات همراه با مثالی از کمپین share a coke شرکت کوکاکولا در استرالیا در سال ۲۰۱۱ استفاده می‌کنیم. 

هدف شرکت کوکاکولا از اجرای این کمپین، افزایش فروش تابستانی به میزان ۵٪، تقویت ارتباط احساسی با مشتریان و افزایش تعامل در شبکه‌های اجتماعی بود. مراحل فرایند ارزیابی استراتژی عبارتند از:

۱. تعیین استانداردها

اولین مرحله در ارزیابی استراتژی، تعیین استاندارد یا kpi می‌باشد. قبل از هرگونه ارزیابی مهم است معیارهایی برای سنجش پیشرفت استراتژی تعیین کنید.

استانداردهایی که شرکت کوکاکولا تعیین کرد، شامل رشد فروش فصلی، تعداد دفعات به‌اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط در فضای مجازی و تعداد بطری‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای بود که مشتریان خریداری می‌کردند.

۲. اندازه‌گیری عملکرد 

پس از تعیین استانداردها، مرحله بعدی جمع‌آوری داده‌های کمی و کیفی از عملکرد استراتژی است. این داده‌ها ممکن است شامل فروش، بازخورد مشتریان، هزینه‌ها و… باشند. 

ابزارهای مختلفی مانند نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، و سیستم‌های تحلیلی می‌توانند به شما در جمع‌آوری این اطلاعات کمک کنند.

در مورد مثال کوکاکولا، پس از آغاز کمپین  «Share a Coke»، داده‌هایی مانند میزان فروش، میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی و بازخورد رسانه‌ای به‌صورت مستمر پایش شد.

نتیجه این ارزیابی نشان داد که تنها در استرالیا، فروش تابستانی بیش از ۷٪ افزایش یافت و بیش از ۲۵۰ میلیون بطری با نام‌های مختلف فروخته شد (Coca-Cola Journey, 2014). در فضای دیجیتال نیز بیش از ۱۸ میلیون بازدید از صفحه کمپین در فیسبوک ثبت شد.

۳. تحلیل نتایج

در این مرحله باید داده‌های جمع‌آوری‌شده با استانداردهای تعیین‌شده مقایسه شود. این کار به شما کمک می‌کند بفهمید استراتژی شما در کدام زمینه‌ها موفق بوده و در کجا نیاز به اصلاح دارد.

همچنین می‌توانید سایر فاکتورهای مرتبط با خطاها و منابع مصرفی استراتژی را نیز ارزیابی کنید. در تحلیل نتایج کمپین کوکاکولا، مشخص شد استفاده از نام‌های رایج روی بطری‌ها در کشورهای انگلیسی‌زبان به‌ویژه استرالیا، انگلستان و آمریکا، باعث تعامل بی‌سابقه مشتریان شد.

اما در برخی کشورها مانند عربستان سعودی به دلیل محدودیت‌های فرهنگی در نمایش نام‌های شخصی شرکت تصمیم گرفت به‌جای نام افراد، از عباراتی عمومی مانند «دوست من» یا «رفیق خوبم» استفاده کند تا با فرهنگ محلی هماهنگ باشد. این تحلیل نشان داد که شخصی‌سازی محتوا در کمپین‌های بین‌المللی باید همسو با شرایط فرهنگی هر کشور طراحی شود.

۴. اصلاح استراتژی

اگر نتایج نشان دهند برخی بخش‌ها نیاز به بهبود دارند، باید اقدامات اصلاحی انجام شود. این اقدامات می‌توانند شامل تغییراتی در منابع، اصلاح اهداف یا استراتژی‌های خاص باشند.

به‌عنوان مثال اگر یک استراتژی بازاریابی نتایج مطلوبی نداشته باشد، ممکن است نیاز باشد بودجه بیشتری به تبلیغات دیجیتال اختصاص دهید یا محتوای بازاریابی خود را به‌روز کنید.

در کمپین کوکاکولا، برای بازارهایی که نام‌های شخصی اثرگذاری لازم را نداشتند نسخه‌های سفارشی‌سازی‌شده‌ای طراحی شد. علاوه بر آن، کوکاکولا امکان ثبت سفارش آنلاین برای چاپ نام‌های خاص را نیز فراهم کرد تا آن دسته از مشتریانی که نامشان در لیست نبود، نیز بتوانند تجربه شخصی‌سازی‌شده‌ای داشته باشند.

همچنین در نسخه‌های بعدی کمپین، به‌منظور افزایش اثربخشی دیجیتال از تبلیغات تعاملی در پلتفرم‌هایی چون یوتیوب و اینستاگرام استفاده شد.

۵. تعیین اهداف جدید

پس از انجام اصلاحات، باید اهداف جدیدی برای دوره‌های بعدیِ ارزیابی تعیین کنید. این اهداف باید مبتنی بر داده‌ها و نتایج به‌دست‌آمده از ارزیابی قبلی باشند. با توجه به تغییرات بازار و وضعیت استراتژی، این اهداف می‌توانند به‌طور پیوسته به‌روز شوند تا سازمان همیشه در مسیر دستیابی به موفقیت‌های جدید باشد.

در ادامه کمپین، کوکاکولا اهداف جدیدی مانند توسعه تجربه‌های تعاملی دیجیتال، ورود به بازارهای نوظهور با نسخه‌های محلی‌سازی‌شد، و تقویت برنامه‌های وفاداری را دنبال کرد. این اهداف نه‌تنها باعث حفظ موفقیت کمپین در سال‌های بعدی شد، بلکه نقش مهمی در افزایش سهم بازار کوکاکولا در فضای رقابتی نوشیدنی‌های غیرالکلی ایفا کرد.

معیارهای ارزیابی استراتژی

معیارهای ارزیابی استراتژی، چارچوبی علمی برای بررسی سازگاری استراتژی با شرایط درونی سازمان، قابلیت اجرایی، مطابقت با محیط بیرونی و مزیت رقابتی فراهم می‌آورند. در این بخش، چهار معیار اصلی ریچارد روملت (۱۹۸۰) و مجموعه‌ای از شاخص‌های ارزیابی استراتژی را بررسی می‌کنیم.

در تحلیل این معیارها «سازگاری» و «قابلیت اجرا» بیشتر از طریق ارزیابی‌های درون‌سازمانی قابل بررسی هستند؛ در حالی که «تطابق محیطی» و «مزیت رقابتی» به ارزیابی عوامل بیرونی وابسته‌اند.

شناخت این تمایز به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا با نگاهی متوازن، هم ظرفیت‌های داخلی خود را به‌درستی مدیریت کنند و هم با تغییرات محیطی همگام شوند.

۱. سازگاری درونی (Internal Consistency)

 منظور از سازگاری درونی هم‌سویی استراتژی با سایر سیاست‌ها، فرایندها و اهداف سازمانی است. اگر یک استراتژی با سایر اجزای سیستم در تضاد باشد، نتیجه آن سردرگمی، دوباره‌کاری و کاهش بهره‌وری خواهد بود.

براساس مطالعه‌ای که در  Strategic Management Journal منتشر شده است، بیش از ۳۰٪ از شکست‌های استراتژیک ناشی از ناهماهنگی درونی میان بخش‌های مختلف سازمان بوده‌ است. 

به عنوان مثال شرکت جنرال الکتریک در دهه ۱۹۹۰ به‌دلیل استراتژی‌های متناقض در واحدهای مختلف خود (تمرکز هم‌زمان بر تنوع محصول و کاهش هزینه) با کاهش نرخ بازگشت سرمایه مواجه شد؛ اما بازنگری در ساختار داخلی و هم‌راستا کردن اهداف واحدها، مجدداً باعث بهبود عملکرد شرکت شد.

۲. تطابق با محیط (Environmental Consonance) 

بیش از ۵۵٪ از مدیران ارشد استراتژی، “عدم انطباق با روندهای محیطی” را به‌عنوان یکی از دلایل اصلی ناکامی استراتژی‌های سازمانی ذکر کرده‌اند.

محیط بیرونی شامل روندهای بازار، تحولات فناوری، قوانین جدید و ترجیحات مشتریان است. یک استراتژی موفق باید با این تغییرات همگام باشد. 

برای مثال برند ZARA با بهره‌گیری از داده‌های لحظه‌ای فروشگاه‌ها و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، استراتژی عرضه سریع (Fast Fashion) خود را با گرایش‌های لحظه‌ای بازار تطبیق داده است. این تطابق محیطی، عامل اصلی موفقیت جهانی برند بوده است.

۳. قابلیت اجرا (Feasibility)

استراتژی تنها زمانی معنا پیدا می‌کند که قابلیت اجرا با منابع موجود را داشته باشد. مطالعه‌ای از Harvard Business Review  نشان می‌دهد تنها ۱۰٪ از استراتژی‌هایی که در سطح هیئت‌مدیره تدوین می‌شوند، به‌دلیل محدودیت منابع به‌طور کامل پیاده‌سازی می‌شوند؛ بنابراین، لازم است پیش از اجرای هر استراتژی، توان مالی، منابع انسانی متخصص، زیرساخت فنی و ظرفیت عملیاتی سازمان به‌دقت بررسی شود. 

برای مثال یک شرکت نوپا در حوزه فناوری آموزشی ممکن است ایده توسعه‌ی پلتفرمی با قابلیت واقعیت افزوده (AR) داشته باشد؛ اما در صورت عدم دسترسی به توسعه‌دهندگان حرفه‌ای یا سرمایه‌گذاران، این استراتژی در عمل غیرقابل اجرا خواهد بود.

۴. مزیت رقابتی (Competitive Advantage) 

ایجاد یا حفظ مزیت رقابتی، هدف نهایی هر استراتژی است. براساس گزارش گروه مشاوران بوستون در سال ۲۰۲۲ سازمان‌هایی که دارای مزیت رقابتی متمایز هستند، در دوره‌های رکود اقتصادی تا ۲۸٪ عملکرد مالی بهتری نسبت به رقبا داشته‌اند.

به‌عنوان مثال شرکت اپل با ترکیب نوآوری در طراحی، مالکیت معنوی محصولات مانند چیپ‌های اختصاصی و برندینگ قدرتمند، مزیت رقابتی پایداری ایجاد کرده است که باعث حفظ جایگاه ممتاز این شرکت در بازار جهانی شده است.

سخن پایانی

ارزیابی استراتژی‌ها یکی از مهم‌ترین مراحل در مدیریت استراتژیک است؛ زیرا مشخص می‌کند آیا سازمان در مسیر تحقق اهداف کلان خود گام برمی‌دارد یا خیر. معیارهای ارزیابی، چارچوبی علمی برای بررسی سازگاری، قابلیت اجرا، تطابق محیطی و مزیت رقابتی فراهم می‌آورند. در این بخش، چهار معیار اصلی ریچارد روملت (۱۹۸۰) و مجموعه‌ای از شاخص‌های تکمیلی مورد بررسی قرار می‌گیرند که در این مقاله کامل به آن‌ها پرداختیم.

مقالات پشنهادی ما برای مطالعه:

مدیریت استراتژیک چیست؟

استراتژی چیست؟

مراحل تدوین استراتژی

اجرای استراتژی [موانع + چاالش ها + نقش تیم ها در آن]

سطوح استراتژی در سازمان

تفکر استراتژیک به زبان ساده