مقالات فروش و بازاریابی, مقالات مدیریتی
مدیریت بازاریابی چیست؟
اردیبهشت
انجام موثر فرایند بازاریابی به شما کمک می‌کند تا وجود محصول و خدمات خود را به اطلاع مخاطبین بالقوه و پایگاه مشتریان فعلی‌تان برسانید. نتیجه انجام فرایند بازاریابی به شیوه اصولی، افزایش آگاهی از برند و افزایش فروش شماست. قطعاً افزایش اعتبار و افزایش فروش جذاب است؛ اما مدیریت بازاریابی آنقدرها هم کار ساده‌ای نیست! اگر مدیر یک کسب و کار هستید، شاید استخدام یک مدیر بازاریابی گزینه مناسبی برای شما باشد و کمک کند تا زمان آزادتری برای رسیدگی به همه بخش‌های کسب و کارتان داشته باشید. اگر هم تصمیم دارید خودتان نقش مدیر بازاریابی را ایفا کنید، می‌توانید با شرکت در دوره مدیریت بازاریابی و دنبال کردن یک فرایند اصولی، این کار را به‌صورت موثر‌تری به انجام برسانید. در این مطلب به بررسی چیستی مدیریت بازاریابی، تفاوت آن با مدیریت فروش، اهداف، وظایف، فرایند و انواع آن می‌پردازیم.
مدیریت بازاریابی چیست؟
مدیریت بازاریابی به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که برای تعیین و تبیین استراتژی بازاریابی و تبلیغات انجام می‌شود. هدف اصلی این شاخه از مدیریت، تعیین نیازهای بازار، تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، شناسایی رقبا و تعیین مزایای رقابتی است. Marketing Management یکی از انواع شغل‌های مدیریتی است که در مقاله مدیریت چیست، مهم‌ترین آن‌ها را معرفی کرده‌ایم.
در هر سازمانی بسیار حیاتی است و به مدیران کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری درزمینه بازاریابی و تبلیغات بگیرند و محصولات و خدمات خود را به مشتریان، به بهترین شکل ممکن عرضه کنند.
تعریف مدیریت بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) یکی از مشهورترین نویسندگان در حوزه بازاریابی، مدیریت بازاریابی را به‌صورت زیر تعریف کرده است:
مدیریت بازاریابی فرایندی است که به تعیین نیازهای مشتریان، طراحی و ارائه محصولات و خدمات، تعیین قیمت، توزیع و تبلیغات می‌پردازد؛ به‌شکلی که نیازهای مشتریان برآورده شده، هدف‌های سازمان محقق و سودآوری سازمان تضمین شود
تعریف مدیریت بازاریابی از دیدگاه پیتر دراکر
در مقابل، پیتر دراکر (Peter Drucker) یکی دیگر از صاحب‌نظران حوزه بازاریابی و مدیریت، Marketing Management را به‌شکل زیر تعریف کرده است:
مدیریت بازاریابی، یک علم است که به ما کمک می‌کند تا مشتری را بشناسیم، نیازهای او را کشف و محصول متناسب با این نیازها را به او معرفی کنیم.
تفاوت دیدگاه دراکر با سایر صاحب‌نظران در این است که او بازاریابی را تنها “هنر فروش محصولات” نمی‌داند؛ بلکه معتقد است هدف بازاریابی رساندن فروش به بیشترین حد ممکن است. در کل، هر دو تعریف کاتلر و دراکر بر این تأکید دارند که شاخه بازاریابی از مدیریت یک فرایند گسترده و یکپارچه است که برای تعیین نیازهای مشتریان، طراحی و تولید محصولات و خدمات، تعیین قیمت، توزیع و انجام تبلیغات، به‌منظور بهبود روابط با مشتریان و افزایش سودآوری سازمان انجام می‌شود.
تاریخچه مدیریت بازاریابی
Marketing Management یکی از مهم‌ترین حوزه‌های مدیریت است؛ زیرا بازاریابی همیشه بخش مهمی از مدیریت کسب و کارها را تشکیل داده است. البته باتوجه‌به تغییر ابزارهای بازاریابی در گذر زمان، مدیریت بازاریابی نیز تحولات بسیاری را تجربه کرده است.
در اینجا به تاریخچه و سیر تغییر مدیریت بازاریابی در گذر زمان اشاره مختصری می‌کنیم:
۱. دهه ۱۹۲۰
در این دهه، شرکت‌ها به‌دنبال کاهش هزینه‌ها و افزایش سود بودند. ازآنجایی‌که تبلیغات نقش مهمی را در فروش ایفا می‌کرد، در این دوره، تبلیغات به‌عنوان یکی از ابزارهای Marketing Management اهمیت بسیاری پیدا کرد.
۲. دهه ۱۹۳۰
در دهه ۱۹۳۰ برندینگ به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی وارد عرصه شد. در این دهه، استفاده از تحقیقات بازار، برای شناسایی نیازهای مشتریان نیز افزایش یافت.
۳. دهه ۱۹۴۰
در این دهه، بازاریابی مبتنی بر محصول به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی مطرح شد و تمرکز بر تولید محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب افزایش یافت.
۴. دهه ۱۹۵۰
در این دهه، بازاریابی مبتنی بر مشتری به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی وارد عرصه شد؛ همچنین، توجه به نیازهای مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش اهمیت بسیاری پیدا کرد.
۵. دهه ۱۹۶۰
در این دهه، بازاریابی مبتنی بر بازار به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی به جایگاه مهمی دست یافت. در همین زمان، اکثر کسب و کارها به استفاده از تحقیقات بازار برای شناسایی نیازهای بازار روی آوردند.
۶. دهه ۱۹۷۰
در این دهه، بازاریابی مبتنی بر رابطه به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی مطرح شد. در این دوره، توجه به برقراری رابطه با مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش، اهمیت زیادی پیدا کرد.
۷. دهه ۱۹۸۰
در این دهه، بازاریابی مبتنی بر شبکه به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی وارد عرصه شد. در این دوره، توجه به برقراری رابطه با مشتریان، ارائه خدمات پس از فروش و استفاده از تکنولوژی افزایش یافت.
۸. دهه ۱۹۹۰ تا امروز
از ابتدای این دهه، بازاریابی دیجیتال به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی برجسته شد. در این دوره، توجه به استفاده از تکنولوژی‌های نوین، تحلیل داده‌های بازار و ارتباط با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی، مورد توجه کسب و کارها قرار گرفت.
تفاوت مدیریت بازاریابی با مدیریت فروش
اگرچه مدیریت فروش و مدیریت بازاریابی ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند، اما هرکدام ویژگی های متفاوتی دارند که این دو را از هم متمایز کرده است. در ادامه به تفاوت بین این دو می‌پردازیم.
مدیریت بازاریابی
Marketing Management شامل انتخاب بازار هدف و به دست آوردن و حفظ مشتریان از طریق ایجاد یک ارزش کاربردی برای آن‌هاست. در مدیریت بازاریابی:
- محصولات و خدمات ارائه‌شده باید مطابق با نیاز بازار هدف طراحی شوند.
- از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر برای ایجاد جایگاهی در بازار استفاده می‌شود.
- یک برنامه قطعی با در نظر گرفتن شرایط موجود و آینده بازار ارائه می شود.
- Marketing Management این برنامه‌ها و کمپین‌ها را اجرا و کنترل می‌کند تا اهداف سازمان در این راستا محقق شود.
مدیریت فروش
مدیریت فروش عبارت است از: فرآیند تکامل نیروهای فروش، همگام سازی عملیات فروش و و اجرای تکنیک های فروش که به کسب و کار کمک می‌کند تا به‌طور مداوم به اهداف فروش خود دست پیدا کند. تفاوتی ندارد که شما مدیر فروش یک سازمان کوچک باشید یا یک سازمان بزرگ؛ استفاده از فرایندهای مدیریت فروش، به افزایش فروش کمک می‌کند.
البته استفاده از این فرایندها فقط به افزایش سود منتهی نمی‌شود؛ بلکه در بازار رقابتی امروز، فرایند مدیریت فروش می‌تواند عامل کلیدی برای بقا و شکوفایی سازمان شما باشد. سه جنبه از مدیریت فروش در فرآیند فروش وجود دارد: عملیات فروش و استراتژی فروش و تجزیه و تحلیل میزان فروش.
مقایسه مدیریت فروش و مدیریت بازاریابی
مدیریت فروش عمدتاً با مدیریت عملیات فروش یک سازمان سروکار دارد و عمدتاً به فروش واقعی محصول یا خدمات مربوط می‌شود. طیف وسیعی از فعالیت‌هایی مانند استخدام و آموزش پرسنل فروش، رسیدن به اهداف فروش، تهیه گزارش‌های فروش و… در حیطه اختیارات مدیریت فروش است. در دوره مدیریت فروش به‌طور کامل درباره وظایف مدیر فروش در سازمان صحبت کرده‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم نگاهی به این دوره آموزشی آنلاین بیندازید.
از طرف دیگر، Marketing Management، برند را می سازد و بازار هدف را از محصولات یا خدمات موجود آگاه می‌کند. از منابع و فعالیت‌های بازاریابی برای ایجاد تقاضا استفاده می‌شود. مقایسه مدیریت فروش و مدیریت بازاریابی زمانی آشکارتر می‌شود که آن‌ها را در سه پارامتر گرایش و حوزه تمرکز و محدوده کارکرد آن‌ها باهم مقایسه کنیم:
گرایش
Marketing Management نیازهای انسان را مشخص می کند و با ارائه محصولات/خدمات مورد نیاز، آن‌ها را برآورده می‌کند؛ درحالیکه مدیریت فروش روی محصولات موجود متمرکز است و به ترغیب مشتریان به خرید کالاها/خدمات ارائه‌شده توجه دارد.
تمرکز
مدیریت بازاریابی بر نیازهای بازار تمرکز دارد؛ درحالیکه مدیریت فروش در درجه اول با نیازهای سازمان سروکار دارد.
محدوده
مدیریت فروش به محصول و جریان محصول به‌سمت مشتری مرتبط است؛ درحالیکه مدیریت بازاریابی شامل کلیه فعالیت‌هایی است که رسیدن کالا به دست خریدار را تسهیل می‌کند؛ فعالیت‌هایی مانند تبلیغات، فروش، تحقیق، رضایت مشتری، خدمات پس از فروش و…
اهداف مدیریت بازاریابی
بعضی از اهداف عمده Marketing Management عبارتند از:
- ایجاد تقاضا؛
- رضایت مشتری؛
- افزایش سهم بازار؛
- افزایش سود؛
- ایجاد تصویر مثبت از برند.
در اینجا به تشریح بیشتر هریک از این موارد می‌پردازیم:
ایجاد تقاضا
اولین هدف Marketing Management، ایجاد تقاضا به روش‌های مختلف است. مدیریت بازاریابی تلاش می‌کند تا ترجیحات و سلایق مصرف‌کنندگان را کشف و کالاها و خدماتی را برای رفع این نیازها تولید کند. در گام بعد با اطلاع‌رسانی این محصولات به مخاطبین هدف، تقاضا برای این محصولات افزایش پیدا می‌کند.
رضایت مشتری
مدیر بازاریابی باید قبل از ارائه هر کالا یا خدمتی، خواسته‌های مشتریان را مطالعه کند. در مدیریت بازاریابی، فروش کالا یا خدمات به‌اندازه ارضای نیازهای مشتریان مهم نیست! بازاریابی مدرن مشتری‌مدار است؛ یعنی با مشتری شروع می‌شود و با او به پایان می‌رسد.
افزایش سهم بازار
هدف هر کسب و کاری افزایش سهم بازار خود یعنی نسبت فروش به کل فروش در اقتصاد است. به‌عنوان مثال، پپسی و کوکاکولا برای افزایش سهم بازار خود باهم رقابت می‌کنند. برای این کار این دو شرکت، از اقداماتی مانند تبلیغات نوآورانه، بسته‌بندی نوآورانه، فعالیت‌های پیشبرد فروش و… استفاده می‌کنند.
افزایش سود
بخش بازاریابی تنها بخشی است که برای کسب و کار درآمد ایجاد می‌کند. در نتیجۀ فروش محصولات برآورده کننده نیاز مخاطب، باید سود کافی نیز به دست آید. اگر شرکت سودی کسب نکند، نمی‌تواند در بازار دوام بیاورد. علاوه بر این، رشد و توسعه یک شرکت بدون سود ممکن نیست.
ایجاد تصویر مثبت از برند
ایجاد یک وجهه عمومی مثبت برای یک شرکت در یک دوره زمانی مشخص، یکی دیگر از اهداف بازاریابی است. بخش بازاریابی سازمان، محصولات باکیفیت را با قیمت مناسب در اختیار مشتریان قرار می‌دهد و درنتیجه تاثیر مثبت خود را روی مشتریان می‌گذارد.
مدیر بازاریابی که یکی از مدیران ارشد سازمان است، تلاش می‌کند تا در فعالیت‌های تبلیغاتی و پیشبرد فروش، با استفاده از ابزارهایی نظیر قیمت مناسب، کیفیت بالا و توزیع به موقع و گسترده، تصویر مثبتی از برند ایجاد کند. در مقاله سطوح مدیریت به‌طور مفصل درباره سطوح مدیریت در سازمان صحبت کرده‌ایم و مطالعه آن را به شما پیشنهاد می‌کنیم.
فرایند و مراحل مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی یک فرایند گسترده و پویا است که شامل مراحل زیر است:
۱. تحلیل بازار
اولین قدم در Marketing Management تحلیل بازار است. در این مرحله، مدیر بازاریابی با هدف ارائه محصولات و خدمات مناسب به مشتریان به تحلیل بازار و شناخت نیازهای مشتریان می‌پردازد. برای این منظور، تحقیقات بازار انجام داده و آمارهای مرتبط را بررسی و نیازهای مشتریان را برای طراحی محصولات و خدمات مناسب شناسایی می‌کند.
۲. تعیین استراتژی بازاریابی
در مرحله دوم، مدیر بازاریابی باتوجه‌به نیازهای مشتریان، شناخت و شرایط بازار، استراتژی مناسبی را برای جذب مشتریان و افزایش فروش ارائه می‌کند.
۳. طراحی محصولات و خدمات
در این مرحله، مدیر بازاریابی محصولات و خدماتی را طراحی می‌کند که باعث جذب مشتریان و افزایش فروش شود.
۴. تعیین قیمت
در این مرحله، مدیر بازاریابی قیمت مناسبی را برای محصولات و خدمات تعیین می‌کند که هم رضایت مشتری و هم سود کسب و کار را تضمین می‌کند.
۵. توزیع محصولات و خدمات
مدیر بازاریابی موظف است تا بهترین راه‌های برای توزیع و رساندن محصولات و خدمات به دست جامعه هدف و خریداران را ایجاد کند.
۶. تبلیغات
در این مرحله، مدیر بازاریابی استراتژی مناسبی برای تبلیغات و ارتباط با مشتریان پیدا می‌کند.
۷. فروش و پشتیبانی
مدیر بازاریابی با برقراری رابطه با مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش، به جذب مشتریان و افزایش فروش کمک می‌کند.
۸. ارزیابی عملکرد
در این مرحله، مدیر بازاریابی عملکرد استراتژی‌های بازاریابی را ارزیابی کرده و در صورت لزوم تغییراتی را جهت بهبود عملکرد اعمال می‌کند. این مراحل در یک حلقه پویا قرار دارند و باتوجه‌به شرایط بازار و نیازهای مشتریان، مدیر بازاریابی ممکن است به تغییرات در استراتژی بازاریابی و محصولات و خدمات دست بزند
انواع مختلف مدیریت بازاریابی چیست؟
Marketing Management به‌صورت کلی به دو دسته مدیریت بازاریابی سنتی و مدیریت بازاریابی دیجیتال تقسیم می‌شود. در زیر به توضیح این دو دسته می‌پردازیم:
مدیریت بازاریابی سنتی
در Marketing Management سنتی، استفاده از رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، رادیو، چاپ و تبلیغات خارج از خانه انجام می‌شود. این روش‌ها برای جذب مخاطبین در محدوده جغرافیایی خاصی مفید هستند. برای مثال، تبلیغات تلویزیونی در نواحی خاصی که هم جمعیت بالایی دارند و هم فرهنگ مشابهی دنبال می‌کنند، موثرتر هستند.
مدیریت بازاریابی دیجیتال
در مدیریت بازاریابی دیجیتال، استفاده از رسانه‌های دیجیتالی مانند وبسایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و تبلیغات آنلاین انجام می‌شود. این روش‌ها برای جذب مخاطبین در محدوده جغرافیایی وسیعی مفید هستند. برای مثال، تبلیغات آنلاین می‌توانند به‌راحتی به هر نقطه‌ای از جهان دسترسی داشته باشند.
علاوه بر این دو دسته Marketing Management، بعضی از انواع دیگر مدیریت بازاریابی عبارتند از:
مدیریت بازاریابی محتوا
این نوع مدیریت بازاریابی دربردارنده ایجاد محتوایی جذاب و مفید برای جذب مشتریان است. این محتوا می‌تواند شامل مطالب ویدئویی، مقالات، بلاگ پست‌ها و محتوای دیگر باشد.
مدیریت بازاریابی روابط با مشتریان
این نوع Marketing Management برای ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان و افزایش فروش استفاده می‌شود. این کار شامل برنامه‌های کاربردی مانند برنامه‌های وفاداری مشتری، خدمات پس از فروش و ارائه خدماتی باکیفیت به مشتریان است.
مدیریت بازاریابی رویداد
این نوع مدیریت بازاریابی شامل برنامه‌هایی مانند نمایشگاه‌ها، کنفرانس‌ها، رویدادهای خصوصی و دیگر فعالیت‌های مربوط به تبلیغات مستقیم است. به‌طور‌کلی، استفاده از هریک از این روش‌های Marketing Management بسته به نیاز و هدف شما قابل انتخاب است.
روش تحصیل در رشته مدیریت بازاریابی
برای تحصیل در رشته مدیریت بازاریابی، می‌توانید از یکی از روش‌های زیراستفاده کنید:
مقطع کارشناسی در دانشگاه
برای شروع تحصیل در رشته مدیریت بازاریابی، می‌توانید در مقطع کارشناسی دانشگاه‌ها ثبت نام کنید. در این دوره، درس‌هایی مانند بازاریابی، تحلیل بازار، تبلیغات و فروش، مدیریت محصولات و خدمات و … به شما آموزش داده می‌شود.
مقطع کارشناسی ارشد در دانشگاه
برای پیشرفت در رشته مدیریت بازاریابی، می‌توانید در مقطع کارشناسی ارشد دانشگاه‌ها به تحصیل ادامه دهید. در این دوره، درس‌هایی مانند برندینگ، روش‌های پژوهش بازار، تحلیل داده‌های بازار، مدیریت روابط با مشتریان و … به شما آموزش داده می‌شود.
دوره‌های آموزشی آنلاین
برای تحصیل در رشته Marketing Management می‌توانید به دوره‌های آموزشی آنلاین مراجعه کنید. در این دوره‌ها، تمام مباحث مدیریت بازاریابی به شما آموزش داده می‌شود.
دوره‌های آموزشی حضوری
بعضی از مؤسسات آموزشی، دوره‌های آموزشی حضوری درزمینه Marketing Management برگزار می‌کنند. در این دوره‌ها، با استفاده از کلاس درس، کارگاه‌ها و برنامه‌های آموزشی دیگر، مفاهیم مرتبط با مدیریت بازاریابی به شما آموزش داده می‌شود.
گواهینامه‌های حرفه‌ای
برای افزایش مهارت‌های خود درزمینه مدیریت بازاریابی و افزایش شانس استخدام، می‌توانید به‌دنبال دریافت گواهینامه‌های حرفه‌ای مرتبط با این حوزه باشید. بعضی از گواهینامه‌های مرتبط با Marketing Management شامل گواهینامه مدیریت بازاریابی ISMM، گواهینامه بازاریابی دیجیتال CIM و گواهینامه بازاریابی محتوا CMI می‌باشند.
هریک از این روش‌ها مزایا و معایب خودشان را دارند و شما بسته به نیاز و شرایط خودتان، می‌توانید به استفاده از یک یا چند مورد از روش‌های فوق برای تحصیل در رشته مدیریت بازاریابی روی آورید
سخن پایانی
مدیریت بازاریابی به‌صورت مستقیم با شکل‌گیری برند و افزایش فروش یک سازمان و کسب و کار ارتباط دارد؛ بنابراین نمی‌توانید اهمیت آن را نادیده بگیرید. شاید هدف مدیریت بازاریابی در طول تاریخ چندان تغییر نکرده باشد؛ اما روش‌ها و ابزارهای آن با گذر زمان تغییرات زیادی را تجربه کرده‌اند. شما با مطالعه این مطلب به یک دید کلی از فرایند مدیریت بازاریابی دست پیدا کردید. توصیه می‌کنیم این فرایند را یادداشت و به یک چک لیست تبدیل کنید تا از اجرای صحیح فرایند مدیریت بازاریابی در سازمان خود مطمئن شوید یا اصلاحات لازم را باتوجه‌به این چک لیست اعمال کنید.
