استراتژی کسب و کار چیست و چگونه تدوین می‌شود؟

استراتژی کسب و کار چیست؟

در مقاله انواع استراتژی گفتیم که پس از عارضه‌یابی در سازمان، جهت شرکت مشخص می‌شود. این جهت‌گیری استراتژیک سه جهت حرکت یا سه نوع استراتژی را به ما نشان می‌دهد: استراتژی رشد، استراتژی ثبات و استراتژی کاهشی.

پس از اینکه انتخاب کردیم کدام استراتژی مناسب ماست، نوبت به دومین سطح استراتژی با عنوان استراتژی پرتفولیو یا استراتژی سطح کسب و کار می‌رسد. استراتژی کسب و کار، رویکرد یا طرح عملیاتی است که یک سازمان یا کسب و کار برای بهبود عملکرد و رشد اقتصادی خود انتخاب می‌کند.

استراتژی کسب و کار معمولاً به‌منظور تعیین اهداف عملیاتی، تعیین استراتژی‌ها و برنامه‌های عملیاتی موردنیاز برای رسیدن به اهداف تعیین‌شده سازمان، به‌کار می‌رود.

استراتژی سطح کسب و کار برنامه ویژه‌ای است که برای پاسخ دادن به سوال چگونه می‌خواهیم به آن جا برسیم تدوین می‌شود؛ درواقع استراتژی کسب و کار روشی را توضیح می‌دهد که مدیریت قصد دارد از طریق آن در صنعت رقابت کند، کسب و کار خود را توسعه دهد یا در حالت ثبات نگه دارد، فضاهای وظیفه‌ای کسب و کار را مدیریت کند، توانمندی‌های جدید را توسعه دهد و منابع را به‌منظور تقویت چشم‌انداز‌های شرکت برای موفقیت در بلندمدت ترکیب کند. ناگفته نماند که مهم‌ترین جنبه استراتژی کسب و کار رویکرد آن برای رقابت در بازار است.

به‌طورکلی  استراتژی کسب و کار به‌دنبال پاسخ‌دادن به سوالات زیر است:

• فعالیت سازمان یا کسب و کار چیست؟
• این فعالیت چه باید باشد؟
• کسب و کار چه محصولاتی تولید می‌کند یا چه خدماتی ارائه می‌دهد و بازار کار آن کجاست؟
• سازمان برای رسیدن به اهدفش به چه اقداماتی نیاز دارد؟

استراتژی‌های تدوین‌شده در یک کسب و کار است که مشخص می‌کند در یک صنعت خاص چطور باید رقابت کرد؟ با چه کسانی همکاری کرد؟ و به‌طورکلی کی و کجا و چگونه به اهداف سازمان رسید؛ بنابراین استراتژی سطح کسب و کار یا پورتفولیو به کمک کسب و کار می‌آید تا کسب و کار سرمایه‌گذاری درست داشته و بداند که تخم مرغ‌های خود را کجا می‌گذارد. سبدهای مختلف برای کسب و کارش بچیند و از همه آن‌ها بهره ببرد. 

دلایل اهمیتِ داشتنِ استراتژی برای کسب و کارها 

در عمق دنیای استراتژی ۲ مبحث بسیار جذاب به نام تفکر استراتژیک و استراتژیک پویا وجود دارد که این دو مبحث باعث می‌شود استراتژی کار کند و برای شما سودآوری و منافع زیادی داشته باشد. بدون استراتژی و برنامه‌ریزی منطقی، احتمالا شرکت با مشکلات و خسارات زیادی مواجه خواهد شد. این مشکلات می‌تواند موارد زیر باشد:

• عدم تعیین هدف‌های مشخص که باعث می‌شود میزان پیشرفت یا پسرفت شرکت سنجیده نشود؛
• عدم تعیین مسئولیت‌ها در بین واحدهای سازمانی و کارمندان که باعث هرج‌ومرج، کاهش بهره وری و اهمال‌کاری در عملکرد نیروها می‌شود؛
• عدم تعیین استراتژی‌های سطح میکرو مثل بازاریابی که باعث کاهش فروش و قدرت رقابت با سایر شرکت‌ها می‌شود؛
• عدم تسلط بر مدیریت مالی که باعث به هم خوردن امور مالی و کاهش سود شرکت و هدررفت منابع می‌شود.

بنابراین اگر شما بتوانید یک استراتژی درست را برای کسب‌وکارتان تدوین کنید، این استراتژی کارآمد فریادرس تصمیمات شما خواهد بود.

مراحل تدوین استراتژی برای کسب و کار

شاید بارها درباره این خوانده باشید که فرآیند استراتژی به‌صورت‌کلی زیر است:

1. تعیین چشم انداز، بیانیه ماموریت؛
2. تعیین هدف؛
3. تدوین استراتژی؛
4. اجرای استراتژی؛
5. ارزیابی عملکرد و اصلاح.

اگر تابه‌حال با این روش در دنیایی که در آن شدت تغییرات بسیار بالا است، استراتژی می‌نوشتید، بهتر است در نحوه تدوین استراتژی برای کسب‌وکارتان تجدیدنظر کنید. این فرآیند مخصوص زمان خودش یعنی قرن بیستم بوده و امروزه دیگر کاربرد بلندمدتی ندارد.

خوب است که شما هدف، چشم‌انداز و بیانیه ماموریت داشته باشید، اما مفهوم پویایی استراتژیک را نباید فراموش کنید؛ زیرا این تعیین و تدوین‌های قدیمی استراتژی ثابت بوده و شما را وارد ساختاری ثابت می‌کند؛ ساختاری که دست شما را برای داشتن تفکر استراتژیک و همسویی با روند رشد کسب و کار می‌بندند.

تا انتهای این مقاله همراه ما باشید تا به شما نحوه تدوین یک استراتژی پویا برای کسب و کارِ را آموزش دهد.

امروزه فرآیند تدوین استراتژی شامل مراحل زیر است:

1. پیدا کردن موضوع یا مشکل کسب و کار؛
2. ارائه راه‌حل استراتژیک و تدوین استراتژی؛
3. اجرا و توسعه استراتژی.

۱. پیدا کردن موضوع یا مشکل کسب و کار

موضوع اصلی یا مشکل فعلی کسب و کار اولین گام در تدوین استراتژی است. بهتر است بدانید لزوما کلمه مشکل نباید یک عارضه سازمانی را نشان دهد یا توانمندی‌های برند شما را زیر سوال ببرد؛ بلکه مشکل می‌تواند آغاز یک ایده و انگیزه‌ای برای پیش بردن کسب و کار باشد؛ بنابراین مسئله اصلی در تدوین استراتژی درک موضوع اصلی و گاهی مشکل موجود است.

مشکل مساله‌ای است که شما را به راه‌حل می‌رساند. مشکل شما را به یک رهنمون خاص هدایت نمی‌کند؛ بلکه یک درگیری است که تا وقتی حل نشود ذهن شما را آرام نمی‌گذارد و همین جاست که تفکر استراتژیک در شما برای داشتن یک کسب و کار موفق شکل می‌گیرد.

۲. انتخاب و تدوین استراتژی

در این مرحله باید به‌دنبال جمع‌آوری داده‌ها بروید تا بتوانید مشکل موجود را حل کنید. وقتی دیتای کافی و ارتباط بین آن‌ها را به دست آوردید، حالا می‌توانید استراتژی‌هایی را پیدا کنید که کلید حل معمای موفقیت کسب و کار شماست.

۲.۱ طراحی سناریو برای هر استراتژی

برای تدوین استراتژی، یک استراتژی نمی‌تواند لزوما شما را به هدفتان برساند. حتی اگر هم بتواند شما را به هدف مدنظرتان برساند، ممکن است شرایط محیطی و اقتصادی طوری برای شما رقم بخورد که دیگر استراتژی شما کارآمد نباشد؛ پس باید سناریوی استراتژیک بنویسید.

یک سناریو استراتژیک در ساده‌ترین حالت خود، به سه دسته سناریو مبنا، سناریو خوش‌بینانه و سناریو بدبینانه تقسیم می‌شود. به این معنی که شما استراتژی اصلی کسب و کار خود را می‌نویسید و برای آن برنامه اجرایی تدوین می‌کنید. علاوه بر این استراتژی، دو حالت خوش‌بینانه و بدبینانه هم مشخص کرده و برای هرکدام استراتژی می‌نویسید تا بتوانید در هر شرایطی به اهداف دلخواهتان برسید.

بگذارید این بخش را با یک مثال بیشتر توضیح دهیم. وقتی موج کرونا وارد جهان شد، هیچ‌کس فکرش را نمی‌کرد به این شدت را تحت‌تاثیر قرار دهد. این حالت بدبینانه سناریونویسی است. کسب و کارهایی که سناریو بدبینانه هم تدوین کرده بودند، راه‌حلی برای خروج از بحران‌های اقتصادی دوران کرونا داشتند؛ مثلا اگر یک مغازه‌دار سناریوی بدبینانه داشت، این فرضیات را در نظر می‌گرفت: اگر من به دلایل مختلف نتوانم فروش حضوری داشته باشم، چطور می‌توانم به درآمد برسم؟

در این حالت، سناریو بدبینانه شامل ایجاد کانال‌های بازاریابی مختلف برای کسب درآمد از طریق بازاریابی و فروش در دیوار، اینستاگرام، تلگرام، ایتا و حتی همکاری در فروش و فروش ویروسی بود. اما کسی که سناریو بدبینانه ندارد، این حالت‌ها را هم نخواهد دید و در زمان برخورد با چالش‌ها، با مشکلات زیادی روبه‌رو می‌شود. مثال بالا یک مثال خیلی ساده است و نسبت به بزرگی کسب و کار، سناریو‌ها بیشتر و حل مشکل‌ها پیچیده‌تر خواهند شد.

بگذارید برای حالت خوشبینانه هم مثالی بزنیم. شرکت بازرگانی که با بالا رفتن نرخ دلار توانسته سود خیلی خوبی کسب کند، حالا باید برنامه‌ای برای توسعه و سرمایه‌گذاری این پول‌ها داشته باشد!

هرچه کسب و کار بزرگ‌تر می‌شود، مشکلات یا موضوعات پیچیده‌تر و راه‌حل‌ها بیشتر می‌شوند؛ بنابراین سناریوهای شما هم بیشتر خواهد بود؛ زیرا شما در حال تدوین برنامه استراتژیک کسب و کار خود هستید و باید بتوانید در شرایط مختلفی که پیش روی شما قرار می‌گیرد، بین استراتژی‌ها شیفت و حرکت کنید و برای بقای خود در بازار رقابتی بجنگید. 

این سناریو حتی می‌تواند در زمان حمله رقبا باشد. درباره تک‌تک رقبای اصلی خود سناریو بنویسید. اگر رقیب شما روی هر موضوعی فوکس کرد، کمپین تبلیغاتی زد، دامپینگ کرد یا هر حمله دیگری انجام داد تا سهم بازار شما را بگیرد، شما یک سناریو استراتژیک برای مقابله با او و حفظ سهم بازار خود داشته باشید. در مقاله‌ای که درباره سهم بازار، عوامل موثر بر آن، روش های محاسبه و انواع سهم بازار نوشته‌ایم، روش های افزایش سهم بازار را هم می‌توانید بخوانید.

۲.۱ بررسی تاثیر هر سناریو

وقتی استراتژی خود را مشخص کردید، برای اینکه بدانید اجرای هر استراتژی چه تاثیری بر روند کسب و کار شما می‌گذارد، باید هر استراتژی را از جهات زیر بسنجید:

•   تاثیر استراتژی بر منابع شرکت؛
• تاثیر استراتژی روی ساختار شرکت؛
• تاثیر استراتژی روی فرآیند کار شرکت؛
• تاثیر استراتژی روی میزان بودجه‌ای که شرکت خرج خواهد کرد؛
• تاثیر استراتژی روی مشتریان.

۲.۳ نوشتنِ برنامه اجرایی هر سناریو

وقتی شما تاثیر تمامی ابعاد بالا را بررسی کردید و متوجه شدید این استراتژی در سناریو انتخابی کار می‌کند و شما واقعا توانسته‌اید موضوع یا مشکلتان را در شرایط‌ مختلف حل کنید، وقت آن می‌رسد که برنامه اجرایی هر سناریو را بنویسید.

در این مرحله ابتدا از برنامه سناریو مبنا شروع کرده و بعد از آن برنامه سناریو بدبینانه را تدوین کنید؛ زیرا سناریو مبنا محتمل‌ترین سناریو و سناریوهای بدبینانه، چالش برانگیز‌ترین شرایط هستند.

درصورتی‌که راه‌حلِ از پیش تعیین‌شده‌ای برای موقعیت‌ها نداشته باشید، ممکن است در زمان مواجهه تا حل آن چالش، جایگاه کسب و کار خود را از دست بدهید.

۲.۴ تیم سازی جهت اجرای استراتژی

پس از تدوین برنامه اجرایی، نوبت به تیم‌سازی می‌رسد. در این بخش، شما باید برای برنامه خود تیم مخصوص آن برنامه را بچینید و وظایف و مسئولیت‌های هر تیم را مطابق با استراتژی اتخاذ‌شده، تدوین کنید. درصورتی‌که می‌خواهید یک تیم موفق بسازید و با مراحل آن آشنا شوید، حتما مقاله تیم سازی چیست را مطالعه کنید.

۲.۵ مشخص کردن الزامات

 درنهایت هم الزامات مورد نیاز هر استراتژی را مشخص کرده و با سناریو مبنا برنامه خود را اجرا می‌کنید.

۳. اجرای استراتژی

وقتی شما داده‌ها را در کنار هم قرار داده و به solve یا راه‌حل استراتژیک کسب و کارتان رسیدید، نوبت به اجرای استراتژی کسب و کار می‌رسد. اینجا هم پویایی و تفکر استراتژیک همراه شماست تا شما برنامه‌ای داینامیک و عملیاتی داشته باشید. 

درمرحله اجرای استراتژی، تاب‌آوری اهمیت بسیار زیادی دارد؛ زیرا اجرای هر استراتژی مستلزم صرف هزینه و تاب‌آوری است تا رسیدن به نتیجه.

گاهی اوقات مدیران استراتژی‌های درستی انتخاب می‌کنند؛ اما به‌دلیل کم‌صبر بودن فرصت‌ها را از دست می‌دهند. وقتی کسب و کار شما توانست از پس تغییرات سازمان بر بیاید و تاب آوری داشته باشد، بهبود کم‌کم خودش را نشان می‌دهد.

برای افزایش این بهبود نیازمند بازتصویر آرایی خواهید بود؛ به‌عبارتی اگر دوباره به مشکل نگاه کنید و بخش‌های دیده‌نشده را هم بتوانید ببینید، می‌توانید توسعه داشته باشید. این توسعه چه کسب و کار شما در حال نزول باشد و چه در حال رشد جواب می‌دهد.

شما در هر شرایطی که هستید، دائما باید در حال رصد کسب و کار خود باشید تا بتوانید جایگاهتان را حفظ و شرایط را برای کسب و کارتان بهبود دهید. این رصد استراتژی‌ها، پویایی‌های استراتژی کسب و کار هستند. وقتی شما روی حل مشکل یا موضوعات کسب و کار خود فوکس می‌کنید تا راه‌حلی برای آن به دست بیاورید، تفکر استراتژیک به سراغ شما آمده است.

پویایی استراتژی‌ها و داشتنِ تفکر استراتژیک دو بازوی اصلی کمکی در تعیین استراتژی‌های کارآمد کسب و کار هستند که شما را دائما وادار می‌کند ابعاد کلی و جزئی سازمان خود را بررسی کرده، موضوعات را نوشته، مشکلات را پیدا کرده و برای آن راه‌حل‌های استراتژیک بنویسید و برنامه اجرایی آن را طراحی و پس از اجرا دوباره بررسی کنید و بهبود بدهید.

نکته: برای داشتن یک برنامه استراتژیک پویا، نیاز است تا دائما بازتصویر آرایی و بهبود برنامه داشته باشید و در شرایط مختلف بین سناریو‌های خود شیفت بزنید تا همیشه در صحنه رقابت بمانید و کسب و کاری نزولی نداشته باشید.

یک نمونه از تدوین استراتژی کسب و کار