مقالات کسب و کاری
استراتژی چیست؟
استراتژی چیست؟ استراتژی به زبان ساده به سیاست‌ها یا تصمیماتی گفته می‌شود که سمت‌وسو، دیدگاه‌ها و جهت حرکت سازمان را نشان می‌دهد و درنتیجه به بهره‌برداری، تخصیص منابع و تعاملات سازمان با بازارها، صنایع، رقبا و دیگر عوامل محیطی منجر می‌شود.
در دنیای رقابتی امروز، کسبوکارها برای دستیابی به موفقیت، باید یک استراتژی روشن و سنجیده داشته باشند. یک راهبرد خوب برای کسبوکارها ضروری است و می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا منابع خود را به‌طور مؤثر تخصیص دهند، تصمیمات بهتری بگیرند و سریع‌تر به اهدافشان دست پیدا کنند. نبود استراتژی یا راهبرد در یک کسب‌وکار، به‌خصوص اگر از حالت سنتی به‌سمت دیجیتال رفته باشد، می‌تواند باعث نابودی آن کسب‌وکار شود.
یکی از نام‌های قدرتمندی که سال‌ها بر بازار فیلم و دوربین‌های عکاسی حکومت می‌کرد، «کداک» بود. رنگ زرد بسته‌بندی کداک، به‌عنوان نمادی در دنیای چاپ و گرافیک تبدیل شده بود؛ اما امروزه هیچ خبری از کداک نیست! چه چیزی باعث این اتفاق دردناک شده است؟ چرا کوکاکولا هنوز جزو برترین شرکت‌های قرن است؛ اما کداک به خاطره‌ها سپرده شده است؟ عدم درک زمان و تغییرات پرشتاب آن، تکیه بر افتخارات گذشته و نداشتنِ یک راهبرد نیرومند، شرکت کداک را به عبرتی برای تمامی کسبوکارها تبدیل کرده است.
اما استراتژی چیست که داشتنِ آن برای هر کسب‌وکاری اینقدر ضروری است؟ در ادامه با مدیربان همراه باشید تا به این سوال مهم پاسخ دهیم.
استراتژی یا راهبرد چیست؟
واژه استراتژی از کلمۀ یونانی «استراتگوس» به‌معنای رهبری گرفته شده است و همان‌طورکه ابتدای مقاله گفتیم، در دیدگاه آکادمیک، به موضع سیاسی یا تصمیمی گفته می‌شود که دیدگاه‌ها و جهت حرکت شرکت را نشان می‌دهد و به بهره‌برداری، تخصیص منابع و تعاملات یک شرکت با بازارها، صنایع، رقبا و دیگر عوامل محیطی منجر می‌شود.
بر این اساس، راهبرد باید سه چیز را مشخص کند:
- چه اهدافی باید محقق شود؟
- روی کدام صنایع، بازارها و محصولات باید تمرکز کرد؟
- برای بهره‌برداری از فرصت‌ها و مواجهه با تهدیدها به‌منظور کسب مزیت رقابتی، چگونه باید منابع را تخصیص و چه فعالیت‌هایی باید انجام داد؟
اینجاست که متوجه می‌شویم چرا شرکت کداک شکست خورد و رقبای او مانند سونی، کانن و نیکون امروزه بازار دوربین‌ها را گرفته‌اند. راهبرد به‌طورکلی به سه سوال اصلی پاسخ می‌دهد؛
- واقعا ما در حال حاضر در کجا قرار داریم؟ این سوال به‌دنبال جایگاه شرکت بدون در نظر گرفتن سایر رقبا می‌گردد و تمام محیط درونی و بیرونی شرکت را به‌صورت کلی و جزئی بررسی می‌کند.
- به کجا می‌خواهیم برویم؟ پاسخ این سوال چشم‌انداز، ماموریت و اهداف یک شرکت را تعریف می‌کند.
- چگونه می‌خواهیم به آن‌جا برسیم؟ برای رسیدن به جواب این سوال شرایط متغیر بازار، تمامی جنبه های محصول و خدمات، آمیخته بازاریابی و مباحث مالی، رقابت در بازارهای رقابتی کامل را بررسی می‌کنیم.
تعریف استراتژی به زبان ساده
در تعریفی ساده می‌توانیم بگوییم استراتژی، شناخت شرکت، شناخت بازار و براساس این شناخت مسیر رسیدن به اهداف بلندپروازانه مدیر عامل را ترسیم می‌کند تا شرکت به اهداف خود برسد و رشد کند.
تعریف استراتژی از زبان بزرگان
مایکل پورتر به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین متفکران، نویسندگان، نظریه‌پردازان و نقش‌آفرینان علم استراتژی و کسب‌وکار تعریف متفاوتی از استراتژی دارد:
مایکل پورتر:
استراتژی یعنی اینکه کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کاراتر انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچ‌کس غیر از ما انجام نمی‌دهد.
درواقع، پورتر هم راهبرد را موضعی در برابر دیگران تعریف می‌کند؛. موضعی که خود را در رهبری هزینه یا تمایز منعکس می‌کند.
آلفرد چندلر به‌عنوان یکی از بنیان‌گذاران علم استراتژی تعریف جامعی از آن ارایه می‌کند:
آلفرد چندلر:
استراتژی یعنی تعیین هدف‌های درازمدت در شرکت و تدبیر کردن برنامه‌های مناسب و تخصیص دادن منابع موردنیاز برای تحقق این اهداف.
عناصر استراتژی از دیدگاه چندلر عبارنند از: تعیین آرمان‌ها و اهداف بلندمدت، اتخاذ مسیر اقدام و تخصیص منابع براساس مسیر راه.
مینتزبرگ به‌عنوان پدر زنده علم مدیریت معتقد است که مفاهیمی چون استراتژی را نمی‌توان در قالب یک تعریف آورد و باید تعاریف مختلفی را برای آن در نظر گرفت. وی برای تعریف استراتژی پنج P پیشنهاد می‌کند:
مینتزبرگ:
-
استراتژی به‌عنوان برنامه (Plan) که استراتژی را برنامه‌ای بلندمدت برای رسیدن به هدف می‌داند.
-
استراتژی به‌عنوان شگرد (Ploy) که استراتژی را ابزار یا رفتاری سیاسی می‌بیند.
-
استراتژی به‌عنوان الگو (Pattern) که منعکس‌کننده الگوی حاکم بر تصمیمات ماست.
-
استراتژی به‌عنوان جایگاه (Position) که استراتژی را موضع ما در قبال رقبا و بازار می‌داند.
-
استراتژی به‌عنوان دیدگاه (Perspective) که استراتژی را نوعی تفکر بلندمدت و معطوف به چشم‌انداز دوردست می‌بیند.
تفاوت استراتژی و استراتژیک
زمانی که صحبت از استراتژی می‌شود، ما درباره روش رسیدن به اهداف بلندمدت خود صحبت می‌کنیم و این روش دقیقا رسالت اصلی شرکت را برآورده می‌کند؛ اما زمانی که صحبت از استراتژیک می‌شود، دیگر روش رسیدن به اهداف مطرح نیست؛ بلکه در هریک از بخش‌های شرکت ما نیازمند طراحی و پیاده‌سازی استراتژی هستیم
به‌طور مثال مدیران نیاز به مدیریت استراتژیک دارند؛ بازاریابان نیاز به بازاریابی راهبردی دارند؛ برندسازان نیاز به برند استراتژیک دارند و به این ترتیب تمامی افراد در سازمان درگیر با استراتژی هستند.
فرق تاکتیک و استراتژی
اغلب می‌شنویم که مردم می‌گویند: «راهبرد من استفاده از رسانه‌های اجتماعی است» یا «استراتژی من سرمایه‌گذاری در تبلیغات گوگل است». این نوع جملات نشان‌دهنده آگاهی نداشتن از معنای واقعی استراتژی است. راهبرد یک چشم‌انداز بلندمدت گسترده است که مسیر حرکت را براساس اهداف خاص هدایت می‌کند؛ درحالی‌که تاکتیک روش عملیاتی برای رسیدن به اهداف شرکت است.
ما از یک طرف ساختار محکمی داریم که از اهداف و چشم‌اندازهای کلی تشکیل شده است؛ درحالی‌که از طرف دیگر خود را با مجموعه‌ای از اقدامات اجرایی می‌یابیم که هدف آن رسیدن به استراتژی‌هاست. تاکتیک‌ها ماهیتا این توانایی را دارند که سریع‌تر با تغییرات سازگار شوند؛ همچنین ممکن است با تغییرات محیط به سرعت غیرقابل اجرا شوند.
تفاوت خط مشی و استراتژی
هنگامی که استراتژی و تاکتیک‌ها ایجاد شد، می‌توان روی تکنیک‌ها و خط‌مشی‌ها کار کرد؛ زیرا تکنیک به مجموعه قوانینی نشان داده می‌شود که براساس آن‌ها افکار موقعیتی به تکنیک تبدیل و در حال اجرا دائما دستخوش تغییرات می‌شود.
این تکنیک‌ها شامل اتخاذ یک روش (تاکتیک) برای شناخت مناسب‌ترین ابزار برای رسیدن به استراتژی‌هاست. درنهایت زمانی که این موارد تدوین شدند، خط مشی قوانین را در طول مسیر وضع می‌کند تا استراتژی‌ها با خیال راحت به‌سمت اهداف سازمانی حرکت کنند.
تعریف استراتژی سازمانی
همان‌طورکه در تاریخچه استراتژی خواندیم، بخش عمده‌ای از راهبردهای نظامی به آرایش نظامی مربوط می‌شد. امروزه هم آرایش یک شرکت برای موفقیت آن بسیار ضروری است. در ادبیات مدیریت، اثربخشی را انجام کارهای درست و کارایی را انجام درست کارها تعریف کرده‌اند که ترکیب این دو باهم بهره‌وری را شکل می‌دهد.
حالا اگر در یک ساختار بتوانیم انسان‌های درست را در جای درست بگذاریم تا کارهای درست مدنظر ما را درست انجام دهند چه اتفاقی می‌افتد؟
استراتژی سازمانی دقیقا به جایگذاری صحیح انواع منابع ازجمله منابع انسانی، برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمان اشاره دارد؛ به‌عبارتی در استراتژی سازمانی، شرکت را طراحی کرده و نحوه تعامل منابع مختلف باهم را مشخص می‌کنیم.
تعریف استراتژی کسب و کار
بر خلاف استراتژی سازمانی که به طراحی سازمان مشغول است، استراتژی کسب‌وکار به خلق نقشه‌ای می‌پردازد که بتوانیم بگوییم با این نقشه راه از رقبایمان جلوتر هستیم. این نقشه راه براساس تصمیم‌گیری‌های ما شکل می‌گیرد و نیازمند تصمیمات کلان و سرنوشت‌ساز سازمانی است؛ بنابراین بهترین شیوه برای اجرای استراتژی کسب‌وکار ترسیم نقشه گروهی استراتژیک برای آشکار کردن جایگاه رقابتی در بازار است.
ترسیم این نقشه به عهده استراتژیست‌هاست؛ اما تصمیمات و تفکرات آن حاصل مطالعه، تجربه و تفکر مدیران، استراتژیست‌ها و حتی شرکت‌های همکار است.
تاریخچه شکل‌گیری استراتژی
در ۴۰۰ سال پیش از میلاد مسیح و پس از سقوط چو، چین به قسمت‌های زیادی تقسیم شد. این حکومت‌ها با چنگ‌ودندان باهم می‌جنگیدند و ارتش‌های حرفه‌ای تشکیل و ژنرال‌های متخصص را پرورش دادند. آن‌ها روش‌های خودشان در جنگ را مکتوب کردند.
یکی از قدیمی‌ترین و مشهورترین افراد که روش‌های جنگی خود را مکتوب کرده است، سان تزو افسانه‌ای است. بعضی می‌گویند سان تزو حاصل ذهن نویسندگان و رویاهای جنگی آن‌ها بوده است؛ اما بااین‌حال، روش‌های جنگی او شروعی برای علم استراتژی در دنیای امروز است.
سان تزو از روش‌های جنگی، آرایش و قدرت‌های جنگی نوشته بود. بعدها افسران زیادی روش‌های جنگی خود را مکتوب کردند که همگی برگرفته از فرهنگ ۴۰۰ سال پیش از میلاد بود. این روش‌ها کم‌کم وارد دنیای اموزش‌های نظامی شد و شکل تازه‌ای به خود گرفت.
در یونان هم افسران یونانی کتبی برای روش‌های نظامی خود در برابر دشمنان داشتند که این کتب شامل آرایش جنگی، همکاری بازوهای مختلف و روش‌هایی بود که به پیروزی در جنگ ختم می‌شد.
روش یونانی‌ها برخلاف چینی‌ها به‌صورت کاملا غیرحرفه‌ای بود. تا قرن ۱۸ میلادی اروپاییان قدرت‌های خود را مدیون گذشته و روش‌های آن‌ها می‌دانستند. در غرب، تنها نویسنده‌ای که روش‌های جذابی ارائه داده بود، بعد از گیبر و بولو، کلاوزویتز بود. گیبر در سال ۱۹۷۱ با نوشته‌هایش به ارتش فرانسه کمک‌های بسیاری کرد. چهار گزاره برجسته آثار او عبارتند از
- برای غلبه بر ضعف‌های فرانسه، باید نیروهای متحدی در کل کشور تشکیل شود؛
- برای امکان‌پذیر کردنِ نیروهای متحد، آموزش عمومی اجباری تحت عنوان سربازی اجباری معرفی شد؛
- برای تشکیل ارتش‌های عظیم آموزش‌دیده، سیستم‌های لجستیکی تعبیه شد؛
- روش آرایش نیروهای نظامی برای رسیدن به موفقیت طراحی می‌شد.
بنابراین استراتژی، هنر هدایت جنگ بود؛ نه از طریق کودتا؛ بلکه در دفتر و روی سطح نقشه. اینجا استراتژی مفهومی جدیدی به خود گرفت.
تکامل استراتژی در آلمان توسط فون بولو و همکارانش رخ داد. فون بولو که کتب تاریخی استراتژی را قبول نداشت، پنجره‌ای تازه رو به دنیای استراتژی باز کرد؛ اما متاسفانه با اینکه پیش‌بینی او مبنی بر اینکه هنر استراتژی به نفع دولت‌های بزرگ کار می‌کند و به تحکیم سیاسی منجر می‌شود، درست ثابت شد؛ اما مورد تمسخر اغلب افراد قرار گرفت.
امروزه بسیاری از مفاهیم اصلی استراتژی تا حدی به شیوه نگاه فون بولو یا یا کلاوزویتز برمی‌گردد. تا اینکه در قرن نوزدهم در جنگ‌های اروپا دو شیوه متفاوت توسط دو افسر ارتش استفاده شد. یکی از افسران براساس کتب باستانی، شیوه‌های جنگی را به کار برد و افسر دیگر براساس تعالیم استراتژی مدرن و مصاحبه از سربازان، فرماندهان و تمامی افرادی که در جنگ حضور داشتند (برای بهتر شدن شیوه جنگ و چیدن شیوه درست استراتژی).
درنهایت، استفاده از استراتژی‌های مدرن پیروز میدان شد و کم‌کم تدریس استراتژی‌های نظامی مدرن، در دانشگاه‌ها رواج پیدا کرد. سپس وارد حوزه مدیریت‌های کوچک‌تر مانند مدیریت کسبوکارها شد و استراتژی آکادمیک امروزی شکل گرفت.
چطور به استراتژی برسیم؟
بعد از اینکه با مفهوم استراتژی آشنا شدید، می‌خواهیم با یک مثال به سوال چطور به استراتژی برسیم، جواب دهیم. فرض کنید در حال تاسیس یک شرکت هستید و داشتنِ راهبرد یکی از اصول شماست. تحقیقات بازار اولین کاری است که باید انجام دهید.
در تحقیقات بازار، تحلیل محیطی انجام می‌شود و هدف از آن رسیدن به یک دید کلی درباره بازار، انواع محیط‌ها (محیط کلان، خرد، داخلی)، ساختار سازمان، روابط و پیچیدگی‌های محیط‌های مختلف است.
همچنین در تحقیقات بازار رفتار مصرف‌کننده، تصمیم‌گیرنده و فرهنگ مصرف‌کننده بررسی می‌شود. درنهایت هم تحقیقات بازار ما با عارضه‌یابی به پایان می‌رسد. عارضه‌یابی در این مرحله شامل عارضه‌ها، محرک‌ها، پویایی‌ها، ارزش‌ها و پایداری‌هاست.
سپس مدل اولیه استراتژی طراحی شده و برنامه ریزی استراتژیک مدنظر تدوین می‌شود تا بتوانیم راهبردهای دقیق سازمان را تبدیل به اکشن پلن کرده و اجرا کنیم تا به سوالات اصلی استراتژی پاسخ مناسبی داده باشیم.
فرض کنید من یک شرکت دانش بنیان درزمینه تولید دیوار دارم. در ابتدا درباره این صنعت به‌طور کامل تحقیق و نیروهای اقتصادی، تکنولوژیکی، طبیعی و سیاسی آن را بررسی می‌کنم. در ادامه از خودم می‌پرسم چه کسانی دیوار‌های نسل جدید من را سفارش می‌دهند؟ درباره شخصیت این افراد تحقیق می‌کنم. سپس وارد رقبا شده و مشکلات کار آن‌ها را به‌طور کامل در می‌آورم و بر این اساس برای محصول خود ارزش‌گذاری می‌کنم.
حالا جهت تجاری کردن این ارزش، یک نقشه ذهنی ساده از نحوه کار می‌کشم و طبق این نقشه، مدل چرخه کار را در می‌آورم تا بتوانم براساس آن، انواع پلن‌ها را بنویسم.
زمانی که پلن‌ها نوشته شد، محصول و شرکت من آماده اجرا با توجیه مناسب است؛ بنابراین شروع به اجرا کرده و دائما کنترل می‌کنم تا ایرادات کارم را بگیرم و به هدفی که می‌خواهم برسم و در ۵ سال آینده کاری خود به یک رقیب قدرتمند در این صنعت تبدیل شوم.
ویژگی‌های یک استراتژی خوب
برای تشخیص یک استراتژی موفق از یک استراتژی متوسط یا بد، باید شرکت بتواند به این سه سوال پاسخ دهد:
- آیا استراتژی با موقعیت شرکت تناسب دارد؟ استراتژی باید با شرایط رقابتی در صنعت و دیگر جنبه‌های محیط بیرون شرکت و درعین‌حال با نقاط قوت و توانمندی‌های رقابتی هم تناسب داشته باشد.
- آیا اجرای استراتژی‌ها باعث دستیابی به مزیت رقابتی پایدار می‌شود؟ استراتژی‌هایی که نمی‌توانند نسبت به رقبا پایدار باشند، احتمالا برای بلندمدت تاب‌آوری نداشته و درنهایت به شکست منجر می‌شوند.
- آیا اجرای استراتژی‌ها، عملکرد مالی خوبی به همراه داشته و دارد؟ یک راهبرد در صورتی موفق است که باعث افزایش عملکرد مالی شرکت در طول اجرای راهبرد شود.
آشنایی با انواع استراتژی
به‌طورکلی استراتژی‌ها در هر بخشی از شرکت که باشند به سه بخش کلی تقسیم می‌شوند که در مقاله انواع استراتژی مفصلا درباره آن‌ها صحبت کرده‌ایم و پیشنهاد می‌کنیم مطالعه کنید.
- استراتژی‌های رشد که شامل استراتژی تمرکز بر رشد همان بخش، استراتژی‌های رشد فشرده یا تنوع‌بخشی است.
- استراتژی‌های ثبات که در شرایط رکود تورمی یا موقعیت‌های این‌چنینی شرکت به‌دنبال عدم تغییر یا صرفه‌جویی است.
- استراتژی‌های کاهشی که یا به جداسازی شرکت برای سبک شدن آن فکر می‌کند یا به‌دنبال انحلال شرکت است تا ضرر بیشتری بر شرکت وارد نشود.
شرکت‌ها می‌توانند در کل شرکت یا فقط قسمتی از شرکت این استراتژی‌ها را پیاده‌سازی کنند. مثلا ما می‌توانیم در بخش مالی، استراتژی‌های صرفه‌جویی به کار ببریم؛ اما در بخش بازاریابی استراتژی‌های رشد بر پایه تمرکز را به کار ببریم تا بتوانیم برای کل شرکت، استراتژی‌های ثبات را داشته باشیم.
نتیجه‌گیری
آنچه که مسلّم است این است که استراتژی به ما کمک می‌کند تا شیوه درست کار کردن را بیاموزیم. اما باید در نظر داشته باشیم که راهبرد از کجا آمده و در اصل برای چه چیزی ایجاد شده است. اینکه ما استراتژی بچینیم و بخواهیم فقط با یک راهبرد پیش برویم، در دنیای اقتضایی کسب‌وکار پاسخگوی نیازهای ما نیست؛ بنابراین اگر در کنار برنامه استراتژیک، تفکر استراتژیک داشته باشیم و استراتژی ها را در عمل نسبت به موقعیت تغییر دهیم، می‌توانیم بگوییم که استراتژی‌هایی کارآمد با قابلیت اجرایی داریم.
