تحقیقات بازار یا market research چیست و چه انواعی دارد؟

تحقیقات بازار یا market research چیست؟

همان‌طورکه پیداست واژۀ تحقیق به‌معنای بررسی، پرس‌وجوکردن، پژوهش و مطالعه است. با کمک این واژه می‌توانیم تعریف درستی از تحقیقات بازار یا market research ارائه دهیم؛ بنابراین به هر فعالیتی که ما را به شناخت، بررسی و تحلیل بازار، محصول و مخاطب برساند، تحقیقات بازار می‌گوییم؛ به‌عبارتی تحقیقات بازار همان تحلیل و بررسی بازار و شناخت بهتر مشتری در جهت تولید محصول مورد نیاز اوست.

فهرست مطالب

تفاوت بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی در چیست؟

تحقیقات بازاریابی یکی از آن واژگانی که اغلب به‌صورت اشتباه به‌جای تحقیقات بازار استفاده می‌شود. در ادامه به اختصار به تفاوت این دو مفهوم می‌پردازیم.

همان‌طورکه در بالا اشاره کردیم، مارکت ریسرچ به برررسی و مطالعۀ مشخص و متمرکز در حوزۀ محصول، بازار و مشتریان می‌پردازد. اهدف مارکت ریسرچ عبارت‌اند از:

  • بررسی جایگاه خود در بازار، محصولاتِ رقبا و بین مشتریان هدف؛
  • رسیدن به جایگاه و محصول مدنظر در بازار و صنعت که باتوجه‌به ‎‌به نوع کسب وکار و خدمات و محصول ارائه‌شده کاملا اختصاصی است.

اما تحقیقات بازاریابی عبارت است از: پرداختن به کلیت بازار به‌صورت عمومی و کلی؛ به‌عبارتی تحقیقات بازاریابی به‌کمک شیوه‌های نوین و مؤثر روی استراتژی‌های کلی مثل: قیمت‌گذاری، تبلیغات، بسته‌بندی و همچنین حفظ بازارِ هدف تمرکز دارد.

در حوزه تحقیقات بازاریابی بیشتر تلاش می‌کنیم راه‌حل‌های موثر را به‌همراه بهترین استراتژی بازاریابی پیدا کنیم؛ بنابراین باتوجه‌به توضیحات مطرح‌شده، مارکت ریسرچ جزئی از تحقیقات بازاریابی محسوب می‌شود.

در دوره mba مدیربان تحقیقات بازار را به‌صورت کلی به شما آموزش می‌دهیم.

تحقیقات بازار به چه سؤال‌هایی پاسخ می‌دهد؟

یکی از قسمت‌های خاص و پرطرفدار در market research بخش مربوط به طرح سؤال‌ است؛ زیرا می‌توانیم با تعریف سؤالات دقیق و شفاف و درست در حوزه‌های زیر بهترین اطلاعات را گردآوری کرده و با استفاده از ابزارهای موجود در برنامه ریزی استراتژیک تصمیمات بهتری بگیریم.

market research به چه سؤالاتی پاسخ می دهد؟

 

  • حوزه استراتژی: باتوجه‌به شرایط و وضعیت موجود خود و رقبا چه استراتژی‌هایی در نظر بگیریم؟
  • حوزه محصول: چه نوع محصول و با چه کیفیت و ویژگی‌هایی را وارد بازار کنیم؟
  • حوزه بازار و سهم بازار: محصول ما در بازار چه سهمی دارد و چند درصد از کل بازار را به خود اختصاص داده است؟
  • رقبا: در حوزه کاری ما چه رقبایی وجود دارند و با چه اندازه و محصولاتی مشغول به کار بوده و چند درصد سهم بازار را به خود اختصاص داده‌اند؟

چرا تحقیقات بازار مهم است؟

حالا که به تفاوت بین مارکت ریسرچ و تحقیقات بازاریابی پی بردیم، ممکن است این سؤال برایتان مطرح شود که اهمیت تحقیقات بازار در چیست و چه کمکی به کسب وکار ما می‌کند؟

در ادامه به چند مورد از اثرات کلیدی تحقیقات بازار بر کسب و کار شما می‌پردازیم. این اثرات که به حفظ و بقای کسب و کار شما کمک زیادی می‌کند، عبارت‌اند از:

  • درک بهتر مشتریان؛
  • آزمایش محصول قبل از ارائۀ آن به بازار؛
  • باقی‌ماندن و ماندگاری در کسب و کار؛
  • رشد کسب و کار؛
  • کاهش خطرات کسب و کار ازجمله کاهش فروش، کاهش خریداران، کاهش مصرف‌کنندگان، کاهش استقبال از کالا، کاهش حجم بازار و….؛
  • تولید محتوای تبلیغاتی مناسب.
نقل قول ادوارد دمینگ درباره اهمیت تحقیقات بازار
ادوارد دمینگ: بدون دیتا شما فقط فردی دارای ایده هستید

اجزای تحقیقات بازار چیست؟

منظور از اجزا قسمت‌هایی است که در تحقیقات بازار به آن می‌پردازیم تا به خروجی مدنظر یعنی شناخت مناسب از محصول و مشتری دست پیدا کنیم. بنا بر این تعریف اجزای تحقیقات بازار عبارت‌اند از:

  • تحقیق در حوزه فروش به‌وسیلۀ بررسی کامل تکنیک‌های فروش در گذشته؛
  • تحقیق درباره محصول و بررسی دقیق توسعه و طرح و آزمایش آن؛
  • تحقیق درباره توزیع و بررسی مقدمات حمل کالا و عوامل مربوط به آن؛
  • تحقیق درباره رفتار مصرف‌کننده و فروشنده؛
  • تحقیق درباره شرکت‌هایی که با یک رده خاص از محصولات سروکار دارند؛
  • تحقیق درباره دلایلی که مصرف‌کننده بر پایه آن محصولی را بر دیگری ترجیح می‌دهد؛
  • پژوهش درباره تبلیغات و بررسی وسایل ارتباطی مختلف و تاثیر آن‌ها بر اثربخشی تبلیغات.

فرآیند تحقیقات بازار شامل چه مراحلی است؟

حالا که با اهمیت و اجزای تحقیقات بازار آشنا شدیم، نوبت به فرایند یا به‌نوعی گام‌های تحقیقات بازار می‌رسد؛ به‌عبارتی در این فرایند به دنبال پاسخ این سؤال هستیم: تحقیقات بازار از کجا شروع و به کجا ختم می‌شود؟ بنابراین مراحل تحقیقات بازار عبارت‌اند از:

  • احساس نیاز به تحقیقات بازار؛
  • تعریف مسئله تحقیق یا پژوهش؛
  • تعیین اهداف انجام تحقیقات؛
  • تعیین قالب اجرایی تحقیقات؛
  • مشخص‌کردن منابع و نوع اطلاعات موردنیاز؛
  • تعیین روش دست‌یابی به اطلاعات مدنظر؛
  • طراحی نوع و قالب جمع‌آوریِ اطلاعات؛
  • مشخص‌کردن نوع نمونه و اندازه آن؛
  • گرداوری اطلاعات؛
  • تحلیل اطلاعات؛
  • آماده‌سازی و ارائه گزارش.

اهداف market research چیست؟

در بالا به اهمیت market research اشاره کردیم؛ ازجمله: درک مشتری، رشد کسب و کار و… . در این بخش قصد داریم رابطه بین اهمیت و اهداف تحقیقات بازار را بیان کنیم. وقتی اهمیت کاری برای ما مشخص می‌شود، می‌توانیم برای آن اهدافی ترسیم کنیم که رسیدن به آن اهداف پاسخ‌گوی نیازهای ماست. ازجمله اهداف تحقیقات بازار می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • جمع‌آوری اطلاعات در حوزه محصول و رقبا؛
  • تهیه گزارش از عملکرد و وضعیت فعلی محصول و رقبا؛
  • بررسی نیاز مشتریان؛
  • بررسی تغییرات سیاسی و قانونی بر عملکرد مجموعه و به‌طور خاص محصول ما؛
  • تدوین استراتژی‌های لازم برای بهبود و ارتقای محصول در بازار.

آشنایی با انواع تحقیقات بازار

به‌طور‌کلی ۴ نوع مارکت ریسرچ داریم که عبارت‌اند از:

  1. تحقیقات بازار اولیه:
  2. تحقیقات بازار ثانویه:
  3. تحقیقات بازار کمی:
  4. تحقیقات بازار کیفی:

انواع تحقیقات بازار

در ادامه هرکدام را به اختصار توضیح می‌دهیم.

تحقیقات بازار اولیه به چه معناست؟

تحقیقات اولیه تحقیقاتی است که توسط خودِ شما (یا شخصی که استخدام می‌کنید) انجام می‌شود.
هدف از این نوع تحقیقات جمع‌آوری دیتاست به‌طور ویژه برای هدفی که در حال حاضر دارید. در مارکت
ریسرچ اولیه شما می‌توانید از نظرسنجی، مصاحبه یا یک گروه متمرکز استفاده کرده و رفتار
شرکت‌کنندگان را مشاهده یا آزمایش کنید.

در این روش قرار است شما شخصی باشید که این داده‌های خام را مستقیماً به دست ‌می آورد و به‌طور خاص
برای نیاز فعلی تحقیق شما جمع‌آوری می‌کند. 
درواقع در تحقیقات بازار اولیه سعی می‌کنیم وضعیت و عملکرد فعلی مجموعه را در حوزه فروش محصول مدنظر رصد کرده و به جنبه‌های مختلف محصول با ابعاد زیر بپردازیم:

  • تجزیه‌وتحلیل فروش فعلی؛
  • اثربخشی شیوه‌های اِعمال فروش؛
  • درنظرگرفتن برنامه رقبا.

تحقیقات بازار ثانویه به چه معناست؟

این روش که گاهی اوقات «تحقیق روی میز» نامیده‌ می‌شود (زیرا‌ می‌توان آن را از پشت میز انجام داد)، شامل تحقیق و تجزیه‌وتحلیل تحقیقات و داده‌های موجود است؛ داده‌هایی که در ابتدا توسط شخص دیگری جمع‌آوری شده است. این داده‌ها ممکن است در مجلات، کتابخانه‌ها یا منابع آنلاین موجود باشند.

شما اطلاعات به‌دست‌آمده را روی مسئله تحقیق شخصی خود اعمال خواهید کرد؛ اما این داده‌ها در ابتدا توسط شما جمع‌آوری نشده است؛ به همین دلیل به آن «تحقیقات ثانویه» می‌گویند. تحقیقات ثانویه اغلب رایگان است. در این روش به‌لطف اینترنت داده‌ها به‌طور فزاینده‌ای در دسترس هستند.

وظیفه شما به‌عنوان یک محقق ثانویه این است که به جست‌وجوی این منابع بپردازید، داده‌ها را برای پروژه خاص خود اعم از اندازه بازار به کار ببندید. البته نکته منفی تحقیقات ثانویه در این است که ممکن است نتوانید اطلاعات تحقیق بازار ثانویه را به‌اندازه کافی خاص برای پروژه خود پیدا کنید. در این صورت شما باید تحقیقات اولیه را انجام دهید.

 داده‌های ثانویه انواع و اقسام گوناگونی دارد. داده‌های داخلی شرکت مانند جزئیات مشتری، ارقام فروش، کارت‌های زمانی کارمندان و غیره را نیز ‌می توان داده‌های ثانویه دانست. مقالات منتشرشده ازجمله ژورنال‌های مورد ارزیابی، روزنامه‌ها، مجلات و حتی پست‌های وبلاگ به‌عنوان منابع داده ثانویه محسوب ‌می‌شوند. همچنین اسناد حقوقی مانند حق ثبت اختراع و پرونده‌های سالانه شرکت جزو منابع تحقیق ثانویه هستند.

داده‌های شبکه‌های اجتماعی منبع جدیدی از داده‌های ثانویه هستند؛ به‌عنوان مثال نیویورک تایمز در طول ۲۰۰۹ ترافیک توییتر را جمع‌آوری کرد و این گزارش تصویری خیره‌کننده از نظرات کاربران را ارائه داد.

داده‌های ثانویه در اطراف ما هستند و به‌طور فزاینده‌ای ‌می توان داده‌های رفتاری را از منابع ثانویه به دست آورد؛ داده‌هایی که‌می توانند از داده‌های خود گزارش (از طریق نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز) قدرتمندتر و مطمئن تر باشند.

در تحقیقات بازار ثانویه به‌دنبال اهداف زیر هستیم:

  • تجزیه‌وتحلیل داده‌هایی که قبلا منتشر شده؛
  • شناسایی رقبای خود؛
  • تعیین معیارهای خود؛
  • مشخص‌کردن بازار هدف خود (یعنی افرادی که زندگی خاص و الگوی رفتار خاصی را دنبال کرده و مورد توجه ما هستند)؛
  • تفاوت تحقیقات بازار اولیه و ثانویه در چیست؟

در تحقیقات بازار اولیه شرایط موجود بازار و محصول را از جنبه‌هایی مانند میزان فروش و سهم بازار و مدل کاری رقبا (که توسط خود بنگاه یا کسب و کار صورت گرفته) بررسی کرده، سپس در تحقیقات بازار ثانویه اطلاعات به‌دست‌آمده را در کنار اطلاعات کلی تر از آن صنعت تجزیه‌وتحلیل می‌کنیم؛ در market research ثانویه با شناسایی رقبا و تعیین معیار و بازار هدف خود هدف گذاری می‌کنیم. به‌نوعی در مارکت ریسرچ ثانویه اطلاعات به‌دست‌آمده را منطبق با نیاز مجموعه خود ارزیابی می‌کنیم؛ زیرا در تحقیقات بازار اولیه این اطلاعات متناسب با نیاز مجموعه و توسط بنگاه گرداوری شده است و با تحقیقات بازار ثانویه که کلی‌تر بوده و دربرگیرندۀ کل صنعت و اخبار روز دنیاست، تفاوت دارد.

برگرفته از: https://bit.ly/3p3dPPf

تحقیقات بازار کمی چیست؟

در تحقیقات بازار کمی به‌دنبال گردآوری اطلاعاتی از جنس آمار هستیم تا بتوانیم از این اطلاعات و آمار به‌دست‌آمده در تحلیل‌هایمان استفاده کنیم؛ به‌عنوان مثال در حوزه صنعت مواد غذایی وقتی برای فهمیدن میزان رضایت مشتری پرسش‌نامه‌هایی تهیه می‌کنیم، درواقع تحقیق کمی را انجام داده‌ایم؛ زیرا خروجی این پرسش‌نامه آمار و اعدادی است که نشان می‌دهد مثلا ۸۰درصد مشتریان از فلان محصول راضی بوده، ۱۰درصد ناراضی و ۱۰درصد نظری ندارند.

تحقیقات بازار کیفی چیست؟

در این مدل از تحقیقات بیشتر به‌دنبال توصیف‌های مطرح‌شده از سمت مشتریان و مصرف‌کنندگان هستیم تا بفهمیم آن‌ها چگونه فکر کرده و تصمیم می‌گیرند؛ به‌عنوان مثال در همان حوزه صنعت غذا اگر هدف ما کسب اطلاعاتی از جنس علل نارضایتی یا رضایت مشتری و مصرف‌کننده است، درواقع باید تحقیقات بازار کیفی انجام دهیم؛ یعنی با تهیه پرسش‌نامه‌هایی علل و پشت پرده‌ افراد را در انتخاب یک محصول نسبت به محصولی دیگر جویا می‌شویم.

بهتر است بدانید در فرایند market research اولیه و ثانویه از تحقیقات بازار کمی و کیفی هم استفاده می‌کنیم.

متدهای تحقیقات بازار کدام‌اند؟

به‌طورکلی روش‌هایی که در حوزه market research استفاده می‌شود، بر پایه روش‌های سنتی و دیجیتال استوار بوده و هرکدام شامل مواردی است. این روش‌ها گاهی باهم اشتراکاتی دارند؛ به این معنی که ممکن است روشی هم به صورت سنتی و هم دیجیتال قابلیت انجام داشته باشد.

انواع روش سنتی

  • گروه‌های تمرکز

در این روش یکسری از افراد با نظرات مختلف در جهت رسیدن به خلق ایده و اشتراک نظر دور هم جمع شده و درباره یک موضوع با یکدیگر بحث می‌کنند. این گفت‌وگوها ضبط می‌شوند.

  • همراهی در فروشگاه

در این روش با حضور در یک فرایند خرید واقعی یا یک فضای ایجادشده سعی می‌شود به شناخت و تحلیلی از رفتار مشتریان برسیم.

  • قوم‌نگاری

در روش قوم‌نگاری با مشاهده یک فرد یا گروهی از افراد در شرایط یا محیطی خاص به تحلیل رفتار و عوامل مؤثر بر رفتار ناخوداگاه و خوداگاه فرد یا گروه در آن شرایط خاص پرداخته می‌شود.

  • مصاحبه‌های ناگهانی

در این روش فرد مصاحبه‌گر به‌طور ناگهانی افراد را در کوچه و خیابان و… متوقف کرده و از آن‌ها سؤالاتی می‌پرسد. هدف مصاحبه‌گر در اینجا رسیدن به عوامل انگیزشی و مؤثر در انتخاب محصول و خرید توسط مشتری است. او سپس داده‌های به‌دست‌آمده را ثبت می‌کند.

  • نظرسنجی

در این روش با تهیه سؤالات پایان‌بسته و ازقبل‌آماده‌شده به سراغ افراد رفته تا نظرات آن‌ها را درباره موضوع مدنظر جویا شویم.

انواع روش دیجیتال

  • نظرسنجی آنلاین

در این روش سؤالات به‌صورت الکترونیکی به ایمیل یا سایر ابزارهای مورداستفاده در این حوزه ارسال می‌شود تا افراد به آن‌ها پاسخ بدهند.

  • گروه‌های تمرکز آنلاین

در این روش در یک بازه مشخص مثلا ۲ساعته بستر بحث‌های آنلاین برای افراد متفاوت فراهم می‌شود. در این حالت دسترسی به مخاطبان آسان‌تر است؛ زیرا این افراد در فضایی مجازی دور هم جمع شده و به بحث و تبادل اطلاعات می‌پردازند.

  • بحث آنلاین

در این روش افرادی که تمایل به بحث و گفت‌وگو دارند، وارد انجمن‌های مربوطه شده و با انتخاب موضوع و سؤالات مرتبط با آن وارد گفت‌وگو با دیگران و حتی محقق مربوطه می‌شوند.

  • تابلو اعلانات

در روش تابلو اعلانات فرد پاسخ‌دهنده بایستی از قبل در انجمن‌های مربوطه ثبت‌نام کند و هر زمان که مایل بود، وارد حساب کاربری خودش شده و به بحث و تبادل نظر بپردازد.

  • شبکه‌های اجتماعی

در این روش شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام و فیسبوک و… به کاربرانشان اجازه اشتراک‌گذاری تجارب خودشان را می‌دهند؛ به‌طوری‌که قابلیت دریافت بازخورد هم داشته باشند.

  • داده‌های کلیکی

در این روش با استفاده از ابزارهای مثل گوگل آنالیتکس می‌توان علایق افراد را تحلیل کرد؛ به‌گونه‌ای که به کوچک‌ترین رفتارهای آن‌ها پی برد.

ابزارهای مختلف market research چیست؟

باتوجه‌به گستردگی و رشد روزافزون فضای مجازی و همچنین هدفمان از تمارکت ریسرچ می‌توانیم در بررسی‌های خود از ابزارهای مختلفی استفاده کنیم. شایان ذکر است کار اصلی این ابزارها یا منابع جمع‌آوری، مقایسه و تحلیل دیتا در زمینه‌های مختلف است و ما با مراجعه به آن‌ها می‌توانیم اطلاعات مدنظرمان را استخراج کنیم. بعضی از این ابزارها وب‌سایت‌های آنالیز بازار هستند که عبارت‌اند از:

درباره مزایای تحقیقات بازار بیشتر بدانیم

باتوجه‌به نکات مطرح‌شده در قسمت اهمیت و اهداف تحقیقات بازار می‌توان مواردی را به‌عنوان مزایا نام برد که در اثر اجرای مارکت ریسرچ به دست می‌آید؛ ازجمله این مزایا می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • از اطلاعات به‌دست‌آمده در جهت تدوین استراتژی و اهداف کسب و کار استفاده کرد؛
  • باتوجه‌به شناخت و ارتباطی که با مشتریان برقرار شده، ارتباط بهتر با مشتریان بالفعل و بالقوه فراهم می‌شود؛
  • امکان شناسایی فرصت‌ها فراهم می‌شود؛
  • ریسک یا خطا کاهش می‌یابد.

موانع موجود بر سر راه مارکت ریسرچ چه چیزهایی است؟

برای انجام هر کاری موانعی وجود دارد؛ این موانع گاه درونی (داخلی) و گاه بیرونی (خارجی) هستند. ازجمله مواردی که در بحث پیاده‌سازی market research می‌توان به‌عنوان موانع به آن‌ها اشاره کرد، عبارت‌اند از:

  • زمان‌بر بودن اجرای تحقیقات؛
  • خطر تجاری؛
  • دقیق‌بودن اطلاعات؛
  • پیش‌بینی‌ها؛
  • هزینه اجرا؛
  • پرسنل یا کارکنان؛
  • روش‌های مورد استفاده در خرید؛
  • سلطه خریدار؛

کلام آخر

هر کسب و کاری برای اینکه در میدان رقابت گوی سبقت را از رقیبانش برباید، قبل از ورود محصولش به بازار باید تحقیقات بازار را به‌درستی انجام دهد. market research اصولی و درست کمک می‌کند تا با در نظر گرفتن نیاز مشتری و آزمایش محصول قبل از ورود به بازار از خطراتی مانند کم شدن میزان فروش محصولتان، کاهش مشتریان و مصرف‌کنندگانتان و… در امان باشید و در صنعت خود ماندگار بمانید.

نویسنده: جناب آقای امیرمسعود ایزدپناه

ویراستار: سرکار خانم ریحانه مهدوی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *