مقالات کسب و کاری
ماتریس bcg یا ماتریس بوستون چیست؟
در دنیایی که کسب و کارها به‌طور مداوم در تلاش برای به حداکثر رساندن رشد و سودآوری خود هستند، ابزارهای استراتژیک نقش مهمی ایفا می‌کنند. یکی از این ابزارهای قدرتمند و کاربردی، ماتریس bcg یا ماتریس بوستون یا ماتریس رشد-سهم بازار است. ماتریس bcg یک چارچوب بصری است که به شرکت‌ها کمک می‌کند محصولاتشان را براساس سهم بازار و نرخ رشد بازارشان ارزیابی کنند.
در این مقاله از مدرسه کسب و کار مدیربان، به بررسی ماتریس بوستون، اصول اساسی آن، کاربردها و محدودیت‌های آن می‌پردازیم. همچنین با ارائه نمونه‌های واقعی از شرکت‌هایی که از این ابزار استراتژیک برای موفقیت استفاده کرده‌اند، به بررسی عملی ماتریس بوستون می‌پردازیم.
ماتریس bcg چیست؟
در رقابت تنگاتنگ کسب و کارها مسیر موفقیت گاهی به نظر پیچیده و پر از موانع می‌رسد. بااین‌حال، ابزارهایی وجود دارند که می‌توانند این مسیر را هموارتر کنند و به شما کمک کنند تا بهترین تصمیم‌ها را بگیرید. یکی از این ابزارهای قدرتمند، ماتریس بوستون (BCG) است که در تدوین برنامه استراتژیک سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد.
این ابزار توسط گروه مشاوره بوستون ایجاد شده و به شما امکان می‌دهد تا محصولات و خدمات خود را به‌طور استراتژیک مدیریت کنید. ماتریس BCG استراتژِ‌هایی برای تجزیه‌وتحلیل محصول، باتوجه‌به رشد و سهم نسبی بازار ارائه می‌دهد و باعث می‌شود کسب‌وکارها بینش خوبی درباره محصولات خود پیدا کنند.
به زبان ساده‌تر، ماتریس بوستون یک ابزار تحلیلی است که به کسب‌وکارها امکان دسته‌بندی محصولات، براساس سهم بازار و نرخ رشد بازار را می‌دهد. این ماتریس همان ابزاری است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا پورتفولیوی خود را بهینه کنند؛ به این معنا که چه محصولی را در سبد محصولات نگه دارند و چه محصولی را از سبد محصولات خارج کنند و از پرتفولیوی محصولات متعادل و سودآور اطمینان کسب کنند.
قبل از ادامه یک نکته را در نظر بگیرید: اگر از ماتریس بوستون در بخش مارکتینگ استفاده می‌کنید، با محصولات سر‌وکار دارید؛ اما اگر از این ماتریس به‌عنوان یک مدیر استفاده می‌کنید که هلدینگ دارد و کسب‌وکارهای متعددی را مدیریت می‌کند، با محصولات سر‌وکار ندارید؛ بلکه با بیزینس‌‌هایی سر‌وکار دارید که مدیریتشان می‌کنید.
به این صورت که با تحلیلی که انجام می‌دهید، می‌توانید تصمیم بگیرید کدام بیزینس را حفظ و کدام بیزینس را کنار بگذارید؛ بنابراین این تحلیل برای هلدینگ‌ها می‌تواند بسیار مفید باشد.
گفتنی است تمرکز ما در این مقاله روی مدیریت مارکتینگ و پورتفولیوی محصول است. به تعریف سایت رسمی گروه مشاوره بوستون ماتریس سهم رشد، یک چارچوب مدیریت پورتفولیو است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تصمیم بگیرند چگونه محصولات مختلف خود را اولویت‌بندی کنند.
در ویدیوی زیر ماتریس گروه مشاوران بوستون (Bcg) به‌عنوان بخشی از دوره مدیریت استراتژیک تدریس شده است
مزایای ماتریس بوستون
- سادگی و سهولت درک، ساختار بصری ساده، دسته‌بندی واضح محصولات؛
- ارائه دیدگاه کلی با نمایش همزمان سهم بازار و نرخ رشد بازار برای هر محصول؛
- کمک به تصمیم‌گیری درباره تخصیص منابع و سرمایه‌گذاری؛
- ۴. شناسایی نقاط قوت و ضعفِ سبد محصولات (شناسایی ستاره‌ها و سگ‌ها)؛
- کشف فرصت‌های رشد بالقوه با شناسایی علامت سوال‌ها؛
- مدیریت پورتفولیو با ساخت سبدی از محصولات سودآور و دارای پتانسیل رشد بالا.
معایب ماتریس BCG
ماتریس BCG ابزاری کاربردی است که مانند سایر ابزارها در کنار مزایا، معایبی هم دارد؛ ازجمله:
- ساده‌سازی بیش از حد با در نظر گرفتن تنها دو عامل سهم بازار و نرخ رشد بازار و نادیده گرفتن عوامل دیگری مانند سودآوری، رقابت و عوامل خارجی؛
- پویا نبودن و عدم توانایی برای پیش‌بینی وضعیت محصولات در آینده؛
- نادیده گرفتن ارتباط بین محصولات و تاثیری که روی هم می‌گذارند؛
- بی‌توجهی به عوامل کیفی و تمرکز بر عوامل کمی.
چهار ربع ماتریس بوستون
ماتریس bcg به چهار ربع تقسیم می‌شود که هرکدام نماد منحصر‌به‌فرد خود را دارد. هر نماد نشان‌دهنده درجه خاصی از سودآوری است. این چهار نماد عبارتند از: علامت‌های سوال، ستاره‌ها، حیوانات خانگی (اغلب توسط یک سگ نشان داده می‌شوند) و گاوهای شیرده.
با اختصاص دادن هر محصول به یکی از این چهار دسته، مدیران می‌توانند تصمیم بگیرند که منابع و سرمایه خود را کجا متمرکز کنند تا بیشترین ارزش را تولید کرده و همچنین ضرر را کاهش دهند.
در ادامه بیشتر درباره چهار ربع ماتریس BCG توضیح می‌دهیم.
ستاره
اولین قسمت ماتریس BCG ستاره‌ها هستند. وقتی محصولی ستاره می‌شود که هم سهم بازار بالایی داشته باشد و هم بازار در حال رشد باشد.
محصولات این دسته پتانسیل بالایی برای رشد و سودآوری دارند؛ زیرا شرکت قبلا سهم بزرگی را در بازار داشته و برند شرکت تثبیت شده است؛ پس این شانس را دارد که از رشد بازار نیز سهم زیادی کسب کند.
بنابراین ستاره‌ها نه‌تنها سهم بازار قابل توجهی دارند، بلکه در بازارهایی حضور دارند که نرخ رشد آن بازار بالاست. به خاطر داشته باشید که ستاره‌ها برای حفظ موقعیت خود نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجهی دارند. با گذشت زمان و ثابت ماندن نرخ رشد بازار، ستاره‌ها می‌توانند به گاوهای شیرده (در ادامه با آن‌ها آشنا خواهید شد) تبدیل شوند.
نوشیدنی‌های انرژی‌زا و نوشیدنی‌های ورزشی کوکاکولا، مانند برند “مانستر” در دسته ستاره‌ها قرار می‌گیرند. این محصولات در بازارهای با رشد بالا فعالیت می‌کنند و پتانسیل بالایی برای رشد دارند.
علامت سوال
در این ربع از ماتریس BCG رشد بازار بالاست؛ ولی سهم بازار شرکت پایین است. درواقع این بازار در حال رشد است و مدام در آن تقاضا ایجاد می‌شود؛ ولی شرکت درصد کمی سهم در این بازار دارد. در این حالت شرکت با یک علامت سوال مواجه است.
به این صورت که شاید تا الان سهم بازار خوبی نداشته‌اند؛ اما ازآنجایی‌که بازار در حال رشد است، شاید با رشد بازار سهم بازار شرکت نیز رشد کند. محصولاتی که در این ربع لیست می‌شوند، پتانسیل رشد دارند؛ اما برای تبدیل شدن به ستاره نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجهی دارند.
شرکت‌ها باید با دقت تصمیم بگیرند که آیا در علامت سوال‌ها سرمایه‌گذاری کنند یا خیر. یکی از کارهایی که می‌توانید برای محصولات علامت سوال انجام دهید این است که با تبلیغات هدفمند و درست سهم بازار خودتان را در این قسمت افزایش دهید؛ زیرا رشد بازار این فرصت را برای شما فراهم می‌کند که محصول خود را در بازار تثبیت کنید.
محصولات جدید و نوآورانه‌ای که کوکاکولا به بازار عرضه می‌کند، مانند نوشیدنی‌های گیاهی یا نوشیدنی‌های سالم در دسته علامت سوال‌ها قرار می‌گیرند.
گاو شیرده
خصوصیت گاوهای شیرده چیست؟ بدون اینکه هزینه اضافه برای شما داشته باشند، می‌توانند برایتان سودآور باشند. وقتی بازار رشد نکند، اما سهم بازار شرکت بسیار بالاست، محصول در این ربع از ماتریس قرار می‌گیرد.
اگر در بازاری فقط ۱ میلیون تقاضا برای یک محصول وجود داشته باشد، ولی از این تعداد ۹۰درصد متقاضی محصول شما باشند، در این حالت شما بر آن بازار چیره هستید و به اصطلاح به شما رهبر بازار گفته می‌شود.
قاعدتا داشتن سهم زیاد در بازار به‌معنای جذب تعداد مخاطبان زیاد است و حتی با افزایش قیمت و بالا بردن حاشیه سود هم می‌توان تعداد زیادی از مخاطبان را حفظ کرد؛ زیرا برند در این حالت تثبیت شده است.
محصولات گاو شیرده سودآوری بالایی دارند و نیاز به سرمایه‌گذاری برای آن‌ها کم است. سود حاصل از گاوهای شیرده می‌تواند برای سرمایه‌گذاری در ستاره‌ها یا علامت سوال‌ها استفاده شود.
نوشابه کلاسیک کوکاکولا، با وجود کاهش تقاضا برای نوشابه‌های گازدار همچنان سهم بازار بالایی دارد و به‌عنوان یک گاو شیرده برای شرکت کوکاکولا عمل می‌کند.
سگ
محصولاتی که در بخش سگ قرار می‌گیرند، محصولات یا واحدهای تجاری هستند که در بازارهای با رشد پایین فعالیت می‌کنند و سهم بازار کمی دارند. آن‌ها سودآوری کمی داشته و اغلب زیان‌ده هستند. محصولاتی که در این قسمت ماتریس بوستون قرار می‌گیرند، ارزش سرمایه‌گذاری ندارند.
شرکت‌ها معمولاً تصمیم می‌گیرند سگ‌ها را از سبد محصولات خود حذف و از گردونه رقابت خارج کنند. به زبان ساده بازاری را در نظر بگیرید که ۱ میلیون تقاضا برای محصولی در آن وجود دارد.
وقتی تعداد تقاضا افزایش پیدا نکند، یعنی بازار رشد نمی‌کند. حالا تصور کنید سهم شرکتی در این بازار تنها ۵درصد است. این یعنی سهم بازار ضعیف؛ یعنی شرکت در آن بازار موفق نبوده است. به همین خاطر این محصول ارزش سرمایه‌گذاری ندارد.
شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید. بعضی از محصولات قدیمی و کم‌فروش کوکاکولا، مانند بعضی از نوشابه‌های رژیمی یا نوشیدنی‌های با طعم‌های خاص در دسته سگ‌ها قرار می‌گیرند.
یک مثال دیگر از ماتریس بوستون
دوست دارید ماتریس بوستون را برای محصولات یک شرکت بزرگ دیگر ببینید؟ شرکت نتفیلیکس را در نظر بگیرید که به‌عنوان بزرگ‌ترین مرجع فیلم و سریال شناخته می‌شود. چهار ربع ماتریس BCG برای شرکت نتفیلیکس عبارتند از:
سگ در ماتریس بوستون شرکت نتفلیکس
بخش اجاره بازی‌های ویدیویی نتفلیکس که در اوایل فعالیت این شرکت وجود داشت، به‌دلیل استقبال نکردنِ کاربران به یک سگ تبدیل و درنهایت از سبد محصولات شرکت حذف شد.
علامت سوال در ماتریس بوستون شرکت نتفلیکس
بخش تولید محتوای اختصاصی نتفلیکس، مانند سریال‌های “خانه پوشالی” و “چیزهای عجیب” در ابتدا به‌عنوان یک علامت سوال مطرح بود. با سرمایه‌گذاری در این بخش و افزایش محبوبیت سریال‌ها، این بخش به‌تدریج به یک ستاره تبدیل شد.
گاو شیرده در ماتریس بوستون شرکت نتفلیکس
بخش DVD اجاره‌ای نتفلیکس که در اوایل فعالیت این شرکت رونق داشت، به‌تدریج به یک گاو شیرده تبدیل شد. اما با کاهش تقاضا برای DVD، این بخش درآمد پایدار کمتری برای شرکت فراهم می‌کرد.
ستاره در ماتریس بوستون شرکت نتفلیکس
در اواخر دهه ۲۰۱۰، بخش پخش آنلاین فیلم و سریال نتفلیکس به یک ستاره تبدیل شده بود. با رشد سریع بازار و افزایش تعداد کاربران، این بخش سودآوری قابل توجهی برای شرکت ایجاد کرد.
مثال‌های بالا نشان می‌هد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از ماتریس بوستون، سبد محصولات خود را مدیریت کنند و منابع خود را به‌طور موثر تخصیص دهند.
همچنین مشاهده کردید که محصولات دائما در یک ربع نمی‌مانند. تصمیمات استراتژِک شرکت درباره محصولات می‌تواند جای آن‌ها را در ماتریس تغییر دهد. بااین‌حال، باید توجه داشت که ماتریس بوستون تنها یکی از ابزارهای تحلیل استراتژیک است و باید در کنار سایر عوامل و اطلاعات استفاده شود.
هدف استفاده از ماتریس bcg
تصور کنید یک شرکت نوپا دارید که چندین محصول مختلف را تولید و به بازار عرضه می‌کند. یکی از محصولات شما به‌سرعت در بازار پذیرفته شده و فروش بالایی دارد (ستاره)؛ درحالی‌که محصول دیگر با وجود داشتن پتانسیل رشد بالا، هنوز سهم بازار کمی دارد (علامت سؤال).
ماتریس بوستون به شما کمک می‌کند تا بدانید کدام محصولات نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر دارند و کدام‌ها باید بهینه‌سازی شوند یا حتی کنار گذاشته شوند.
شرکت‌ها با پایش پیوسته سبد محصولات و زدن لیبل روی آن‌ها (مشخص کردن سگ‌ها، علامت سوال‌ها، گاوهای شیرده وستاره‌ها) می‌توانند برای سبد محصولات خود و نحوه و میزان سرمایه‌گذاری روی محصولات، تصمیم بگیرند.
برای مثال شاید بتوانند سگ‌ها را به گاوهای شیرده تبدیل کنند. در غیر اینصورت شاید بهتر باشد آن محصول را از سبد محصولات خود حذف کنند. مدیریت سبد محصولات مستقیما با نرخ سودآوری ارتباط دارد. هرچقدر سبد محصولات بهتر مدیریت شود، نرخ سودآوری نسبت به سایر رقبا افزایش پیدا می‌کند.
بعضی از محصولات بازار ندارند یا ممکن است در آینده بازار نداشته باشند؛ اما نگه‌داری و انبار کردن آن‌ها قطعا شامل هزینه برای شرکت است. در سمت دیگر محصولاتی هستند که به‌راحتی فروش رفته و حاشیه سود بالایی دارند. این‌ها همان محصولاتی هستند که می‌توان روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کرد.
چگونه از ماتریس بوستون برای تدوین استراتژی استفاده کنیم؟
قبل از مطالعه این بخش پیشنهاد می‌کنیم اگر اطلاعات کافی درباره تعریف استراتژی ندارید و دنبال منبعی برای تعریف استراتژی به زبان ساده هستید، حتما مقاله استراتژی چیست را مطالعه کنید.
گفتیم ماتریس بوستون ابزاری قدرتمند برای تدوین استراتژی‌های مؤثر است. درک جایگاه هر محصول در این ماتریس، به شما کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه‌ای درباره تخصیص منابع و سرمایه‌گذاری بگیرید.
در ادامه با بررسی محصولات اپل، به‌طور مفصل توضیح می‌دهیم چگونه از هرکدام از بخش‌های ماتریس بوستون برای تدوین استراتژی استفاده کنید.
بهترین استراتژی برای سگ‌ها
همان‌طورکه گفتیم، این محصولات سهم بازار و نرخ رشد بازار کمی دارند؛ بنابراین بهترین استراتژی برای این محصولات می‌تواند کاهش هزینه‌ها و حذف تدریجی محصول باشد.
بعضی از محصولات قدیمی و کم‌فروش اپل، مانند آیپاد مینی یا بعضی از مدل‌های قدیمی مک می‌توانند در دسته سگ‌ها قرار بگیرند. با سگ‌ها چه کنیم؟ بهترین استراتژی‌هایی که می‌توان برای محصولات قرارگرفته شده در ربع سگ در نظر گرفت، عبارتند از:
- هزینه‌های تولید، بازاریابی و توزیع این محصولات را به حداقل برسانید.
- در صورت امکان، این محصولات را به‌تدریج از سبد محصولات خود حذف کنید.
- در صورت وجود مشتری یا بازار مناسب، این محصولات را بفروشید یا واگذار کنید.
- منابع خود را روی محصولات ستاره، گاو شیرده و علامت سوال متمرکز کنید.
بهترین استراتژی برای علامت سوال‌ها
علامت سوال‌ها علامت سوال‌ها محصولاتی هستند با سهم بازار کم و رشد بازار زیاد. بهترین استراتژی برای تصمیم‌گیری درباره این محصولات سرمایه‌گذاری هوشمندانه است که نیاز به تحقیقات و تحلیل‌های جامع از بازار و محصول دارد.
سرویس‌های جدید اپل، مانند اپل تی‌وی پلاس و اپل آرکید، می‌توانند به‌عنوان علامت سوال‌های این شرکت در نظر گرفته شوند. این سرویس‌ها در بازارهای با رشد بالا فعالیت می‌کنند؛ اما هنوز سهم بازار قابل توجهی ندارند. با علامت سوال‌ها چه کنیم؟ بهترین استراتژی‌هایی که می‌توان برای محصولات قرارگرفته شده در ربع علامت سوال در نظر گرفت، عبارتند از:
- برای ارزیابی دقیق این محصولات بازار و رقبا را به‌دقت تحلیل کنید.
- در صورت وجود پتانسیل بالا، به‌صورت هدفمند و با برنامه، روی این محصولات سرمایه‌گذاری کنید.
- در صورت نداشتنِ پتانسیل کافیِ برای سرمایه‌گذاری روی این محصولات، گزینه‌های دیگری مانند فروش یا حذف محصول را بررسی کنید.
بهترین استراتژی برای گاوهای شیرده
- برای حفظ سودآوری، سهم بازار خود را حفظ کنید.
- هزینه‌های تولید و بازاریابی را کاهش دهید تا سودآوری افزایش یابد.
- از سود حاصل از این محصولات برای سرمایه‌گذاری در ستاره‌ها و علامت سوال‌ها استفاده کنید.
- در صورت امکان، با احتیاط و به‌صورت محدود، در محصولات جدید یا بازارهای مرتبط سرمایه‌گذاری کنید.
بهترین استراتژی برای ستاره‌ها
- برای حفظ رشد و سهم بازار، در این محصولات سرمایه‌گذاری کنید.
- برای افزایش آگاهی از برند و جذب مشتریان بیشتر، از تبلیغات و بازاریابی مؤثر استفاده کنید.
- برای حفظ جذابیت محصول و رقابت‌پذیری، به‌طور مداوم آن را توسعه دهید و بهبود بخشید.
- به‌دنبال فرصت‌هایی برای گسترش بازار و ورود به بازارهای جدید باشید.