تجزیه و تحلیل پستل (Pestel) چیست؟ + نمونه تحلیل محیط کسب و کار

تابه‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که علاوه بر عوامل داخلی چه عوامل دیگری بر کسب‌وکار شما تاثیر می‌گذارد؟ تمام شرکت‌ها برای بقا و موفقیت به درک عمیقی از محیط خارجی نیاز دارند. تحلیل محیط خارجی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عوامل مختلفی را شناسایی کنند که بر عملکرد و سودآوری آن‌ها تأثیر می‌گذارند؛ بنابراین می‌توانند استراتژی‌های مناسبی را برای مقابله با چالش‌ها و بهره‌برداری از فرصت‌ها تدوین کنند. یکی از ابزارهای مهم در این زمینه، مدل تحلیل PESTEL است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، زیست‌محیطی و قانونی موثر کسب‌وکار خود را به‌طور جامع بررسی کنند.

با مدرسه کسب و کار مدیربان همراه باشید تا شما را با تجزیه و تحلیل پستل بیشتر آشنا کنیم.

تحلیل Pestel چیست؟

مدل PESTEL برای اولین بار توسط فرانسیس آگیلار در دهه ۱۹۶۰ معرفی شد و به سرعت به یکی از پرکاربردترین ابزارها در تحلیل استراتژیک کسب و کارها تبدیل شد.

شرکت‌ها با استفاده از این تحلیل می‌توانستند تغییرات محیط خارجی را پیش‌بینی و استراتژی‌های خود را با این تغییرات هماهنگ کنند. تحلیل پستل به دلیل پوشش عوامل خارجی گسترده و بلندمدت می‌تواند در تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های کلان سازمان بسیار مؤثر باشد.

برای مثال بخش‌های R&D (تحقیق و توسعه)، مالی، منابع انسانی، تولید و عملیات و حتی بخش‌های حقوقی سازمان می‌توانند از این تحلیل برای گرفتن تصمیمات استراتژیک استفاده کنند.

 مدل PESTEL مخفف شش عامل خارجی موثر بر کسب و کارهاست و حرف P در آن مخفف Political، E مخفف Economic، S مخفف Social، T مخفف Technologica، E مخفف Environmental و L کوتاه‌شده Legal است که در ادامه به بررسی هریک از این بخش‌ها می‌پردازیم.

۱. عوامل سیاسی (Political Factors)

فاکتورهایی که در عوامل سیاسی بررسی می‌شوند، شامل قوانین و مقررات دولتی، سیاست‌های مالی و مالیاتی، ثبات سیاسی، فساد، دخالت دولت در اقتصاد، روابط بین‌الملل و… هستند و می‌توانند به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم بر کسب‌وکارها تأثیر بگذارند.

سیاست عوامل متعددی را شامل می‌شود؛ برای مثال تحریم‌هایی که بر کشورها تحمیل می‌شود، می‌تواند دسترسی شرکت‌ها را به بازارهای بین‌المللی و منابع مالی محدود کند و درنتیجه بر سودآوری آن‌ها تأثیر منفی بگذارد.

یا ناآرامی‌های سیاسی داخلی مانند اعتراضات، اعتصابات نیز می‌تواند فعالیت‌های شرکت‌ها را مختل کند و به کاهش تولید و فروش و در نتیجه کاهش سودآوری منجر شود.

۲. عوامل اقتصادی (Economic Factors)

عوامل اقتصادی و هر چیزی که با پول سروکار داشته باشد، بر قدرت خرید مشتریان، هزینه‌های تولید و درنهایت میزان سودآوری شرکت‌ها تاثیر می‌گذارد؛ بنابراین یکی از مواردی که باید در تحلیل محیط کسب و کار در نظر گرفته شود، عوامل اقتصادی است.

فاکتورهایی که در عوامل سیاسی بررسی می‌شوند، شامل نرخ رشد اقتصادی، نرخ تورم، نرخ بیکاری، نرخ بهره، نرخ ارز، درآمد سرانه، توزیع درآمد، سطح پس‌انداز، روندهای اقتصادی، تجارت بین‌المللی، سیاست‌های پولی و… هستند.

برای مثال بالا رفتن نرخ ارز می‌تواند هزینه‌های تولید را در شرکت‌ها به میزان قابل توجهی افزایش دهد؛ زیرا افزایش نرخ ارز به‌معنای افزایش قیمت مواد اولیه برای تولید است.

حال اگر شرکت نتواند قیمت محصولات خود را افزایش دهد، قطعا با مشکل روبه‌رو خواهد شد و سودآوری شرکت کاهش می‌یابد. ز طرفی رشد اقتصادی می‌تواند باعث افزایش تقاضا شود که افزایش تولید و سودآوری بیشتر را به‌دنبال خواهد داشت.

۳. عوامل اجتماعی (Social Factors)

عوامل اجتماعی می‌توانند بر نیازها و خواسته‌ها و رفتار مصرف‌کنندگان، تقاضا برای محصولات و خدمات و نحوه خرید آن‌ها تاثیر بگذارد.

برای مثال جنبش‌های حمایت از محیط زیست را در نظر بگیرید. این‌گونه جنبش‌ها به‌راحتی می‌تواند بر نگرش افراد نسبت به خرید اقلامی مانند لیوان‌های یک‌بار مصرف تاثیر بگذارد و به‌راحتی سودآوری شرکت‌های تولید اقلام یک‌بار مصرف را تغییر دهد.

فاکتورهایی که در عوامل اجتماعی بررسی می‌شوند شامل جمعیت، فرهنگ، ارزش‌ها، باورها، سبک زندگی، سطح تحصیلات، روندها و مُدها، رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی، مذهب، تابوهای فرهنگی، ساختار خانواده، مهاجرت، نگرش‌ها و… هستند.

۴. عوامل فناوری (Technological Factors)

تکنولوژی نیز یکی دیگر از عواملی است که مانند شمشیری دولبه بر نحوه عملکرد و سودآوری شرکت‌ها اثر می‌گذارد؛ به این معنا که هم می‌تواند تاثیر مثبت داشته باشد و هم منفی.

برای مثال استفاده از نرم‌افزارهای CRM می‌تواند باعث بهبود کیفیت ارتباط با مشتریان شود و همچنین به افزایش کارایی، کاهش هزینه‌ها، بهبود کیفیت محصولات و خدمات کمک می‌کند و درنهایت سودآوری را برای شرکت افزایش می‌دهد. 

از سمت دیگر سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید می‌تواند هزینه‌بر باشد. استفاده از فناوری می‌تواند خطرات امنیتی را نیز افزایش دهد و در صورت عدم مدیریت صحیح، میتواند باعث خسارات مالی و اعتباری برای کسب‌وکارها شود. 

عوامل فناوری می‌توانند بر نحوه تولید محصولات و خدمات، هزینه‌های تولید، و رقابت در بازار تأثیر بگذارند. فاکتورهایی که در عوامل تکنولوژی بررسی می‌شوند شامل پیشرفت‌های تکنولوژیکی، نوآوری‌ها، اتوماسیون، اینترنت، هوش مصنوعی، رباتیک، انرژی‌های تجدیدپذیر، زیرساخت‌های فناوری، تحقیق و نوآوری، فناوری‌های نوظهور و… هستند.

۵. عوامل زیست‌محیطی (Environmental Factors)

تاثیر عوامل زیست محیطی بر شرکت‌ها را نمی‌توان نادیده گرفت. سودآوری برخی از کسب‌و کارها به‌صورت مستقیم به عوامل محیطی مربوط می‌شود و برخی دیگر به‌صورت غیرمستقیم به این عوامل وابسته هستند.

برای مثال پویش صرفه‌جویی جدید دولت را در نظر بگیرید. تعطیل شدن بانک‌ها برای صرفه جویی در مصرف انرژی عملا فعالیت بورس را مختل می‌کند و تراکنش‌های مالی متوقف یا محدود می‌شود؛ بنابراین تاثیرات مخربی بر اقتصاد دارد.

فاکتورهای عوامل زیست محیطی شامل تغییرات آب و هوا، آلودگی، کمبود منابع، بازیافت، پایداری، گونه‌های در حال انقراض، حمایت از انرژی تجدیدپذیر، ردپای کربن و… هستند.

این فاکتورها می‌توانند بر عملکرد شرکت‌ها، هزینه‌های تولید و تصویر برند آن‌ها تأثیر بگذارند.

۶. عوامل قانونی (Legal Factors)

همه چیز قانون دارد؛ حتی کسب‌وکار! عوامل قانونی مجموعه‌ای از مقررات و الزامات قانونی است که بر فعالت شرکت‌ها یا یک بازار خاص تاثیر می‌گذارند. قوانین گاهی می‌توانند مانند موانعی بر سر راه سودآوری شرکت‌ها باشند.

اگر حتی یک‌بار درباره حقوق مصرف‌کننده، ایمنی یا حتی حق ثبت شنیده‌ باشید، می‌دانید که با قوانین سروکار دارید. فاکتورهای بررسی عوامل قانونی شامل قوانین کار، قوانین تجارت، قوانین مالکیت معنوی، قوانین رقابت، قوانین حمایت از مصرف‌کننده، قوانین ایمنی و بهداشت، حفاظت از داده‌ها، برچسب‌گذاری محصول، محدودیت‌های تجارت بین‌الملل و… هستند.

برای مثال قوانین مربوط به حقوق مصرف‌کننده و برچسب‌گذاری شرکت‌ها را مجبور می‌کند اطلاعات محصولات خود را به‌صورت دقیق و کامل ارائه‌ دهند و از تبلیغات گمراه‌کننده و دروغین بپرهیزند.

نمونه تحلیل پستل

اکنون که با هر شش قسمت تجزیه و تحلیل pestel آشنا شدید، خوب است تاثیر این عوامل را روی یکی از برندهای ایرانیِ آشنا ببینیم. برای این کار شرکت دیجی‌کالا را انتخاب کرده‌ایم تا تاثیر عوامل شش‌گانه pestel را روی این کسب و کار اینترنتی بررسی کنیم.

عوامل سیاسی

ازآنجایی‌که فعالیت دیجی کالا مبتنی بر اینترنت است، محدودیت‌های احتمالی در دسترسی به اینترنت و شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بر میزان بازدید و فروش آن تأثیر منفی بگذارد و باعث کاهش سود آن شود.

عوامل اقتصادی

بسیاری از کالاهای موجود برای فروش در دیجی‌کالا وارداتی هستند؛ مانند گوشی‌ها و لوازم الکترونیکی؛ بنابراین قیمت فروش آن‌ها به نرخ ارز بستگی دارد.

بالا رفتن قیمت دلار به‌راحتی بر قیمت تمام‌شده کالاهای وارداتی تاثیر می‌گذارد. از طرفی مواد اولیه تولید برخی از کالاهای داخلی نیز وارداتی هستند؛ درنتیجه نرخ ارز بر قیمت نهایی کالاهای داخلی هم اثرگذار است.

بالا رفتن قیمت دلار و تغییر قیمت محصولات، قدرت خرید مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد که باعث کاهش سودآوری دیجی کالا خواهد شد.

عوامل اجتماعی 

سبک زندگی مردم در حال تغییر است. شاید ۱۰ سال پیش خرید اینترنتی مرسوم نبود و مردم تمایلی به خرید غیرحضوری نداشتند؛ اما در حال حاضر تمایل مردم به استفاده از اینترنت روزبه‌روز در حال افزایش است.

تمایل به خرید اینترنتی الگوهای قدیمی خرید را تغییر داده و این تغییر در سبک زندگی و نگرش عمومی روی فروش محصولات به‌صورت آنلاین تاثیر مثبت داشته است.

عوامل فناوری 

اگر دقت کرده باشید، دیجی‌کالا با استفاده از داده‌های مربوط به مشتریان، تجربه خرید را برای هر مشتری شخصی‌سازی می‌کند.

برای مثال، نمایش محصولات موردعلاقه مشتریان، ارائه تخفیف‌های ویژه و ارسال پیشنهادات خریدِ شخصی‌سازی شده و… می‌تواند باعث افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آ‌ن‌ها شود.

عوامل زیست محیطی

شرایط آب و هوایی نامساعد مانند برف، باران شدید، سیل، و طوفان می‌تواند باعث اختلال در سیستم حمل‌ونقل و تحویل کالا شود. این موضوع می‌تواند منجر به تأخیر در تحویل سفارشات، افزایش هزینه‌های حمل و نقل و نارضایتی مشتریان شود.

عوامل قانونی 

دیجی‌کالا به‌عنوان یک فروشگاه اینترنتی بزرگ، باید قوانین مربوط به تجارت الکترونیک را رعایت کند. این قوانین شامل مواردی مانند نحوه ارائه اطلاعات محصولات، نحوه ثبت سفارش، نحوه پرداخت، نحوه ارسال کالا، و حقوق مصرف کنندگان می‌شود.

نقض قوانین می‌توند عواقب جدی و شدیدی برای هر کسب و کاری به همراه داشته باشد؛ عواقبی مانند جریمه‌های مالی سنگین، هزینه‌های حقوقی، از دست رفتن اعتبار شرکت، تعطیلی شرکت و حتی ورشکستگی.

تحلیل پستل چه کاربردهایی دارد؟

تحلیل  PESTEL دیدگاهی جامع از تاثیر عوامل خارجی بر سازمان را فراهم کرده و به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه‌تری درزمینه تعیین اهداف، شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها و تدوین استراتژی‌های مناسب بگیرند. با ما همراه باشید تا با برخی از مهم‌ترین کاریبردهای این ابزار استراتژیک آشنا شویم.

تدوین برنامه استراتژیک

تحلیل PESTEL می‌تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای برنامه ریزی استراتژیک سازمان استفاده شود. تجزیه و تحلیل محیط خارجی Pestel به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عوامل خارجی موثر بر شرکت را شناسایی کنند، تاثیرشان را بر سودآوری ارزیابی و در نهایت استراتژِ‌های مناسبی برای مقابله با چالش‌ها، تدوین کنند

تدوین استراتژی بازاریابی

تحلیل پستل با شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها و همچنین درک بهتر از مخاطبان هدف می‌تواند به تیم‌های بازاریابی و فروش برای تدوین استراتژی های بازاریابی کمک کند.

برای مثال اگر رکود اقتصادی رخ دهد، ممکن است لازم باشد بودجه بازاریابی خود را کاهش دهید یا استراتژی‌های بازاریابی خود را برای جذب مشتریان با بودجه محدود تغییر دهید.

تغییرات سازمانی

گاهی تغییرات خارجی منجر به تغییر در سازمان و ساختار سازمانی می‌شود. با تحلیل پستل می‌توانید این تغییرات را پیش‌بینی و شرکت خود را با تغییرات همسو کنید.

برای مثال اگر دولت قوانین جدیدی را درباره استخدام وضع کند، ممکن است لازم باشد ساختار سازمانی خود را برای انطباق با این قوانین تغییر دهید.

توسعه محصول

با ابزار پستل می‌توانید نیازهای بالقوه بازار را شناسایی کنید. برای مثال تغییرات در عوامل اجتماعی مانند افزایش آگاهی از مسائل زیست‌محیطی می‌تواند منجر به افزایش تقاضا برای محصولات پایدار شود.

با شناسایی این نیازها، می‌توانید محصولاتی را توسعه دهید که به‌طور خاص این نیازها را برطرف می‌کنند.

برنامه‌ریزی نیروی کار

در برنامه‌ریزی منابع انسانی، استراتژی‌های منابع انسانی با استراتژی‌های کلی سازمان همسو می‌شوند. هدف از این هماهنگی، اطمینان از وجود نیروی کار مناسب با مهارت‌های لازم برای تحقق اهداف شرکت است.

بازار کار با چالش‌های متعددی روبه‌روست؛ ازجمله ظهور مشاغل جدید، کاهش یا جابجایی برخی از مشاغل و تغییر در نحوه انجام کارها و… . سرعت این تغییرات بسیار بالاست.

تحلیل PESTEL با بررسی عوامل خارجی کلان این تغییرات را پیش‌بینی کرده و برنامه‌های مناسبی را برای جذب، استخدام، آموزش و توسعه کارکنان خود تدوین کنند.

آینده‌نگری و پیش‌بینی آینده

مدل Pestel فقط برای بررسی وضعیت فعلی محیط خارجی نیست؛ بلکه می‌توان از آن به‌عنوان ابزاری قدرتمند برای پیش‌بینی آینده و شناسایی سناریوهای احتمالی استفاده کرد. ب

رای مثال با توجه به رشد چشمگیر اینترنت و فناوری‌های مبتنی بر وب می‌توان پیش‌بینی کرد که در آینده بیشتر تراکنش‌های مالی مربوط به خرید و فروش‌های اینترنتی است؛ بنابراین شاید بخواهید با ورود به این فضا سهم بیشتری در بازار داشته باشید.

مزایای تحلیل pestel

•  به‌راحتی قابل درک است؛
• تفکر استراتژیک را توسعه می‌دهد؛
• به شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای فعلی و آینده کمک می‌کند؛
• درک کاملی از تاثیر عوامل محیطی بر کسب و کار می‌دهد و ریسک‌های ناشی از این تاثیرات را کاهش می‌دهد؛
• به مدیران کمک می‌کند تا تغییرات و روندهای عوامل خارجی را پیش بینی کنند و آمادگی شرکت را برای مقابله با تغییرات افزایش می‌دهد؛
• به مدیران ارشد کمک می‌کند تصمیمات استراتژیک بگیرند و برنامه‌ریزی استراتژیک داشته باشند.

معایب تحلیل پستل 

در کنار مزایای فراوان، تحلیل PESTEL مانند هر ابزار دیگری محدودیت‌ها و معایبی نیز دارد؛ ازجمله:

1. محدود بودن به عوامل خارجی؛
2. عدم قطعیت در پیش بینی آینده؛
3.  راحت نبودن جمع‌آوری اطلاعات؛
4.  کلی بودن دیدگاه نیاز به ابزارهای مکمل مانند swot. 

تحلیل pestel در مقایسه با تحلیل swot نیاز به اطلاعات کلان‌تر و جامع‌تری دارد؛ به همین خاطر دیدگاهی جامع‌تر ایجاد می‌کند.

این در حالی است که گاهی به‌دلیل اطلاعات محدود و نیاز به ارزیابی سریع، تحلیل swot می‌تواند برای شرکت مناسب‌تر باشد. به هرحال برای اینکه بیشترین بهره را ببرید، بهتر است از این دو تحلیل به‌صورت مکمل و در کنار هم استفاده کنید.

راهنمای گام به گام برای انجام تحلیل PESTEL 

تحلیل PESTEL یک ابزار قدرتمند برای درک عوامل خارجی مؤثر بر کسب و کار است. برای انجام این تحلیل به صورت مؤثر، مراحل زیر را دنبال کنید:

۱.  تعیین محدوده و تمرکز

ابتدا مشخص کنید که تحلیل پستلِ شما روی چه موضوعی متمرکز است. ممکن است تمرکز بر یک محصول، بازار، صنعت یا حتی یک شرکت خاص باشد. همچنین، محدوده جغرافیایی تحلیل خود را مشخص کنید. قصد دارید عوامل پستل را در کدامیک از سطوح محلی، ملی یا بین‌المللی بررسی کنید؟

۲. برنامه‌ریزی و سازماندهی

تعیین کنید چگونه اطلاعات موردنیاز برای تحلیل پستل را جمع‌آوری خواهید کرد. آیا از منابع آنلاین استفاده می‌کنید، با متخصصان مشورت می‌کنید یا تحقیقات میدانی انجام می‌دهید؟ همچنین مشخص کنید چه کسی مسئول جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات خواهد بود.

۳. جمع‌آوری اطلاعات

با استفاده از منابع معتبر، اطلاعات مربوط به هر یک از عوامل PESTEL (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری، زیست‌محیطی و حقوقی) را جمع‌آوری کنید.

 از یک الگوی سازمان‌یافته برای ثبت و دسته‌بندی اطلاعات استفاده کنید تا تحلیل شما منظم و ساختاریافته باشد. 

۴. تحلیل و تفسیر

اطلاعات جمع‌آوری شده را به دقت بررسی و تحلیل کنید. به دنبال الگوها، روندها و ارتباطات بین عوامل مختلف باشید. مشخص کنید هر یک از عوامل پستل چگونه می‌توانند بر کسب و کار شما تأثیر بگذارند.

۵. شناسایی عوامل کلیدی

از میان عوامل PESTEL شناسایی شده، عواملی را مشخص کنید که بیشترین اهمیت و تأثیر را بر کسب و کار شما دارند. این عوامل کلیدی باید در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک شما مورد توجه قرار گیرند.

۶. ارائه راهکارها

بر اساس تحلیل‌های خود، راهکارهایی را برای مواجهه با چالش‌ها و بهره‌برداری از فرصت‌های شناسایی شده پیشنهاد دهید. این راهکارها می‌توانند شامل تغییر در استراتژی‌های بازاریابی، توسعه محصول، بهبود فرآیندها و… باشند.

۷. تهیه گزارش و مستندسازی

نتایج تجزیه و تحلیل پستل خود را در یک گزارش جامع و مستند ثبت کنید. این گزارش باید شامل اطلاعات جمع‌آوری شده، تحلیل‌ها، عوامل کلیدی و راهکارهای پیشنهادی باشد. 

۷. اقدام و پیگیری

بر اساس نتایج تحلیل پستل و تصمیمات اتخاذ شده، اقدامات لازم را برای اجرای راهکارها و استراتژی‌های پیشنهادی انجام دهید. به طور منظم عوامل PESTEL را پایش و بررسی کنید تا از به‌روز بودن تحلیل خود اطمینان حاصل کنید.

با پیروی از این مراحل، می‌توانید یک تحلیل PESTEL جامع و مؤثر انجام دهید و از آن برای بهبود تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و افزایش موفقیت کسب و کار خود بهره ببرید.

سخن پایانی

تحلیل Pestel عوامل خارجی، فرصت‌ها و تهدیدهایی را برای سازمان ایجاد می‌کنند و نحوه واکنش و پاسخ سازمان به این فرصت‌ها و تهدیدهاست که در نهایت بر سودآوری آن تأثیر می‌گذارد. سازمان‌ها نمی‌توانند این عوامل را کنترل کنند؛  اما با انجام تجزیه و تحلیل پستل و شناخت روندهای بلندمدت محیط خارجی می‌توانند استراتژی‌های مناسبی را تدوین کنند و در نتیجه سودآوری کسب و کارشان را افزایش دهند.

مقالات پیشنهادی ما برای مطالعه:

ماتریس بوستون چیست؟

پنج نیروی رقابتی پورتر