مقالات کسب و کاری
۵ نیروی پورتر چیست همراه با مثال
پنج نیروی رقابتی پورتر است. شرکت‌ها برای دستیابی به موفقیت و تضمین بقا، نیازمند درک عمیق از محیط رقابتی خود هستند. تحلیل رقابتی، ابزاری استراتژیک است که شرکت‌ها را قادر می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود را در مقایسه با رقبا شناسایی کرده و با تدوین استراتژی‌های مؤثر، چالش‌ها را مدیریت و از فرصت‌ها بهره‌برداری کنند. مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر یکی از مهم‌ترین ابزارهای تحلیل استراتژیک برای تحلیل رقابت‌پذیری در یک صنعت است.
در این راستا، مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، به‌عنوان یکی از مؤثرترین ابزارهای تحلیلی، توسط مایکل پورتر، استاد برجسته دانشگاه هاروارد، معرفی شده است. این مدل، چارچوبی جامع برای تحلیل ساختار صنعت و شناسایی نیروهای رقابتی حاکم بر آن ارائه می‌دهد. با مدرسه کسب و کار مدیربان همراه باشید تا با ۵ نیروی رقابتی پورتر همراه با مثال آشنا شوید
رقابت و استراتژی از نگاه مایکل پورتر چگونه است؟
پنج نیروی رقابتی پورتر یکی از ابزارهایی است که در برنامه ریزی استراتژیک سازمان‌ها استفاده می‌شود. قبل از اینکه به‌سراغ پنج نیروی رقابتی معروف پورتر برویم، نیاز است بدانیم اصلا رقابت به چه معناست و پورتر آن را چگونه تعریف می‌کند.
سوال اصلی پوتر این بود که چرا برخی از شرکت‌ها بیشتر از برخی دیگر پول درمی‌آورند و بیشتر سود می‌کنند؟ او برای پیدا کردن جواب به سراغ استراتژی و رقابت رفت.
اینکه بتوانید رقابت را به‌درستی درک کنید خیلی اهمیت دارد؛ زیرا تعاریفی که در کتب اقتصاد ارائه شده یا قابل فهم نیست یا غیرقابل استفاده است. اگر استراتژی را هنر بقا و سودآوری پایدار در شرایط رقابت تعریف کنیم، طبیعی است که بدون رقابت نیازی به استراتژی ندارید و البته اگر درک درستی از رقابت نداشته باشید، استراتژی‌های شما با شکست مواجه خواهد شد.
بعضی از مدیران فکر می‌کنند رقابت یعنی جنگ! یا به‌عبارت واضح‌تر رقابت یعنی بهترین بودن در میان رقبا؛ یعنی بهترین محصول، بهترین پشتیبانی، بهترین خدمات پس از فروش و… . موضوع به همین‌جا ختم نمی‌شود؛ زیرا صاحبان کسب و کار در تلاشند همه بهترین‌ها را همزمان باهم داشته باشند! اما این یک اشتباه بزرگ است.
پورتر می‌گوید با این نگاه شما نمی‌توانید استراتژی داشته باشید؛ زیرا در واقعیت چنین جنگی وجود ندارد (جنگی که در آن تنها یک نفر یا یک شرکت برنده و بقیه بازنده‌اند). در رقابتِ بازاری می‌توان چندین برنده داشت و نیازی نیست مانند میدان نبرد، حریف یا رقیب خود را نابود کنیم.
برای مثال در صنعت فست‌فود مک دونالد، برگر کینگ و رد هت وجود دارند که هیچکدام بهترین نیستند؛ اما همه آن‌ها موفق هستند و سود خوبی دارند. یا در صنعت تلفن همراه برندهای مطرحی مانند اپل، سامسونگ و شیائومی وجود دارند که هرکدام طرفداران خاص خودشان را دارند.
در هیچ صنعتی بهترین بودن معنا ندارد؛ زیرا با پیچیدگی‌های بازار و تنوع زیاد، بهترین بودن عملا شدنی نیست. پورتر معتقد است با این نگاه و این مدل نگرش درباره رقابت نمی‌توان به استراتژی و سود پایدار رسید؛ زیرا درنهایت شاهد جنگ رقابتی خواهیم بود که همه در آن ضرر خواهند کرد؛ به‌جز مشتری!
پس رقابت چیست؟ به اعتقاد مایکل پورتر رقابت وجود ندارد؛ بلکه رقابت‌ها وجود دارند. رقابت استراتژیک در واقع هنر منحصربهفرد بودن است؛ نه بهترین بودن. درواقع بر سر بهترین بودن دعوایی نیست؛ بلکه دعوا بر سر بازده و سود پایدار است.
مهم‌ترین نکته‌ای که پورتر در بحث رقابت به آن اشاره می‌کند، موضوع انتخاب مشتری است. اصل مطلب در رقابت خلق ارزش برای مشتری هدف است، نه اذیت کردن رقبا!
به گفته پورتر اولین قدم برای فهمیدن رقابت این است که بفهمیم سر چه کسی در حال دعوا با بقیه هستیم! به این ترتیب استراتژی را نیز می‌توان این‌گونه تعریف کرد: تلاشی منسجم و هماهنگ برای خلق ارزش برای مشتری هدف.
پنج نیروی پورتر چیست؟
با توضیحاتی که درباره رقابت و استراتژی ارائه شد، متوجه شدیم که رقابت به‌معنای شکست دادن رقبا نیست، بلکه مساله مهم کسب سود پایدار است. باید هرچیزی که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم روی سودآوری یک کسب‌وکار تاثیر می‌گذارد، در ساختار یک صنعت در نظر بگیریم. سوال اساسی این است که چه صنعتی جذاب به حساب می‌آید؟ یک راه بسیار خوب برای اینکه جذابیت یک صنعت را بسنجیم، استفاده از مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر است.
مایکل پورتر برای اولین بار مدل پنج نیروی رقابتی را در سال ۱۹۷۹ در مقاله‌ای با عنوان “How Competitive Forces Shape Strategy” در نشریه Harvard Business Review معرفی کرد. این مدل به‌سرعت به یکی از پرکاربردترین ابزارها در تحلیل استراتژیک تبدیل شد و تأثیر عمیقی بر نحوه تفکر مدیران و استراتژیست‌ها درباره رقابت گذاشت.
آقای پورتر عنوان می‌کنند که رقابت برای سود، پیچیده‌تر از رقابت با رقبای موجود (بهترین بودن) است. این یعنی شما با ساختاری از صنعت مواجهید که هر نیروی آن می‌تواند روی درآمدها، هزینه‌ها و درنهایت سودآوری شما تاثیر بگذارد.
مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر بر این ایده استوار است که رقابت در یک صنعت، تنها به رقبای مستقیم محدود نمی‌شود؛ بلکه نیروهای دیگری نیز وجود دارند که می‌توانند به‌طور قابل توجهی بر میزان رقابت و سودآوری صنعت تأثیر بگذارند.
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، یک چارچوب تحلیلی قدرتمند برای ارزیابی و تحلیل ساختار صنعت و میزان جذابیت آن است. با تحلیل این ۵ نیرو، شرکت‌ها می‌توانند نقاط قوت و ضعف خود را در مقایسه با رقبا شناسایی کرده و استراتژی‌های مؤثرتری برای رقابت و کسب مزیت رقابتی تدوین کنند.
پنج نیرویی که آقای پورتر عنوان می‌کند عبارت است از: قدرت مشتریان، تهدید جایگزین‌ها، قدرت تامین‌کنندگان، تهدید رقبای تازه وارد و شدت رقابت بین رقبا.
اگر می‌خواهید ۵ نیروی رقابتی پورتر را در یک فضای کارگاهی و همراه با مثال‌های واقعی یاد بگیرید، نگاهی به کارگاه ۵ نیروی پورتر با تدریس دکتر فرهادی نیا بیندازید.
در ادامه به بررسی هریک از این ۵ نیروی رقابتی پورتر می‌پردازیم. برای درک بهتر تاثیر نیروها، صنعت تلفن همراه را در نظر بگیرید.
۱. شدت رقابت بین رقبا
رقابت بین شرکت‌های موجود در یک صنعت می‌تواند به شکل‌های مختلفی مانند جنگِ قیمت، تبلیغات گسترده، نوآوری در محصولات و خدمات و ارائه خدمات پس از فروشِ بهتر ظاهر شود. شدت رقابت به عواملی مانند تعداد رقبا، اندازه آن‌ها، رشد بازار، هزینه‌های ثابت و میزان تمایز محصولات بستگی دارد.
فراموش نکنید رقابت از دیدگاه پورتر به‌معنای بهترین بودن نیست. رقابت در صنعت تلفن همراه بسیار شدید است و شرکت‌های بزرگی مثل اپل، سامسونگ، شیائومی و… در حال رقابت برای جذب مشتریان هستند.
شرکت‌ها برای حفظ سهم بازار خود، باید همواره در حال نوآوری و بهبود محصولات خود باشند و استراتژی‌های بازاریابی مؤثری را اجرا کنند.
برای مثال شما با خرید گوشی‌های اپل تا سال‌ها آپدیت‌های جدید را دریافت می‌کنید و نیازی به تعویض گوشی خود ندارید. این یعنی ارائه خدمات بیشتر که منجر به وفاداری مشتری می‌شود.
یا شرکت‌هایی مانند سامسونگ که با ارائه طیف گسترده‌ای از محصولات در رده‌های قیمتی مختلف، سعی در جذب مشتریان با نیازها و بودجه‌های مختلف دارند.
۲. قدرت مشتریان
افرادی هستند که دوست دارند محصولات را با قیمت کمتر و با خدمات بیشتری از شما دریافت کنند. اما قیمت کمتر به‌صورت مستقیم روی درآمدهای شما و خدمات بیشتر به‌صورت مستقیم بر هزینه‌های شما تاثیر می‌گذارد. نتیجه این دو، تاثیرگذاری منفی بر سودآوری است؛ بنابراین علاوه بر تحلیل رقبا باید روی مشتریان نیز تحلیل داشته باشیم.
بعد از رقابت و رقبای موجود قدرت مشتریان یکی از مهم‌ترین نیروهایی هستند که روی سوداوری شما تاثیر می‌گذارند؛ زیرا هرچه مشتری بتواند بیشتر چانهزنی کند، احتمالا مجبور می‌شوید قیمت را کاهش دهید.حتی ممکن است مشتری از شما درخواست خدمات بیشتری داشته باشد.
نوع، تعداد و اندازه مشتری‌ها می‌تواند روی قدرت چانهزنی آن‌ها اثر بگذارد. خریداران گوشی‌های تلفن همراه، به‌دلیل تنوع بالای محصولات و برندها، قدرت انتخاب زیادی دارند. آن‌ها می‌توانند با مقایسه قیمت‌ها، مشخصات فنی، طراحی و برندهای مختلف، بهترین گزینه را انتخاب کنند.
آگاهی بالای مشتریان از فناوری‌های روز و تمایل آن‌ها به دریافت بهترین ارزش در ازای پول خود، شرکت‌ها را مجبور به ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب می‌کند. این یعنی قدرت چانهزنی بالاتر. شرکت‌های بزرگی همچون نوکیا و سونی اریکسون به‌دلیل جدی نگرفتن این مورد ورشکست شدند.
۳. تهدید جانشین‌ها یا جایگزین‌ها
کالاهای جایگزین، محصول یا خدماتی هستند که می‌توانند نیازهای مشابهی را برای مشتریان برآورده کنند. وجود کالاهای جایگزین می‌تواند باعث کاهش تقاضا برای محصولات یا خدمات یک صنعت خاص شود و رقابت را افزایش دهد.
کسانی هستند که خدمات یا محصولاتی مشابه یا نزدیک به محصولات و خدمات شما به بازار ارائه می‌دهند و بعضا مشتریان شما می‌توانند نیاز و خواسته خود را طریق محصول و خدمات جایگزین برطرف کنند؛ بنابراین علاوه بر رقبای موجود و مشتریان باید محصولات جایگزین را هم بررسی کنید.
ممکن است رقبای خود را به‌راحتی شناسایی یا رفتارشان را پیش‌‌بینی کنید، اما جایگزین‌ها رفتار متفاوتی دارند که ممکن است حتی با صنعت شما متفاوت باشد.
کالاهای جایگزین گوشی‌های تلفن همراه، می‌توانند شامل تبلت‌ها، لپ‌تاپ‌ها، دستگاه‌های پخش موسیقی و حتی ساعت‌های هوشمند باشند. این دستگاه‌ها می‌توانند برخی از نیازهای کاربران را (مانند وب‌گردی، تماشای فیلم، گوش دادن به موسیقی و ارتباطات) برطرف کنند.
ساعت‌های هوشمند سیمکارت‌خور را در نظر بگیرید که به‌راحتی می‌توانند به‌عنوان تلفن همراه (در شرایطی که حمل گوشی سخت است) استفاده می‌شوند.
البته گوشی‌های تلفن همراه به‌دلیل چندمنظوره بودن و دسترسی همیشگی به اینترنت، جایگاه ویژه‌ای در زندگی مردم دارند و به‌راحتی توسط کالاهای جایگزین قابل تعویض نیستند.
۴. قدرت تامین کنندگان
چهارمین نیروی رقابتی پورتر، تأمین‌کنندگان مواد اولیه، قطعات و خدمات مورد نیاز شرکت‌ها هستند. تامین کنندگان اگر قدرت داشته باشند، می‌توانند قیمت مواد اولیه را افزایش دهند و باعث افزایش هزینه‌های شما شوند.
تامین کننده‌ها علاقه دارند خدمات کمتر و قیمت بالاتری بدهند. البته ابن مورد نیز به تعداد تامین کنندگان بستگی دارد. هرچه تعداد تامین کنندگان بیشتر باشد، قدرت چانهزنی کاهش پیدا می‌کند؛ اما اگر به تعداد کمی تامین کننده محدود باشید یا بعضا اگر هزینه جایگزین کردن یک تامین کننده برای شما زیاد باشد، قدرت چانهزنی تامین کننده افزایش پیدا می‌کند.
با بالا رفتن قدرت چانهزنی تامین کننده، هزینه‌های شما افزایش و سودآوری کاهش می‌یابد. تأمین‌کنندگان قطعات و نرم‌افزار در صنعت تلفن همراه، نقش بسیار مهمی دارند.
برای مثال، شرکت‌هایی مانند ARM که طراح پردازنده‌های موبایل هستند، تأثیر زیادی بر عملکرد و قیمت گوشی‌های تلفن همراه دارند. همچنین، شرکت‌هایی مانند گوگل که سیستم عامل اندروید را توسعه می‌دهند، نفوذ زیادی بر اکوسیستم نرم‌افزاری این صنعت دارند
. وابستگی تولیدکنندگان گوشی‌های همراه به این تأمین‌کنندگان، قدرت چانهزنی آن‌ها را افزایش می‌دهد. به‌عنوان مثال، افزایش قیمت پردازنده‌های ARM می‌تواند منجر به افزایش قیمت گوشی‌های تلفن همراه شود.
۵. تهدید رقبای جدید
ورود شرکت‌های جدید به یک صنعت می‌تواند باعث افزایش رقابت، کاهش قیمت‌ها و کاهش سهم بازار شرکت‌های موجود شود. میزان تهدید تازه‌واردها به موانع ورود به صنعت، مانند سرمایه‌گذاری موردنیاز، فناوری‌های پیچیده، برندهای شناخته‌شده و قوانین و مقررات دولتی بستگی دارد.
پورتر از اصطلاح دیوارهای ورود به صنعت استفاده می‌کند. به این صورت که هرچقدر موانع ورود به یک صنعت کمتر و دیوارهای ورود کوتاه‌تر باشد، هرکسی می‌تواند به‌راحتی وارد صنعت شود و روی سودآوری تاثیر بگذارد.
با زیاد شدن رقبا، کسب و کارها بالاجبار قیمت محصولات خود را کاهش داده یا خدمات بیشتری ارائه می‌دهند تا بتوانند بقای خود را حفظ کنند.
هرچند ورود به صنعت تلفن همراه، به‌دلیل موانع بالای ورود چندان ساده نیست؛ اما شرکت‌های نوظهور با تمرکز بر نوآوری و ارائه محصولات خاص، می‌توانند در بخش‌های خاصی از بازار (مانند گوشی‌های گیمینگ یا گوشی‌های مقاوم) جایگاهی برای خود پیدا کنند.
به‌عنوان مثال، شرکت OnePlus با تمرکز بر ارائه گوشی‌های مخصوص بازیِ دارای سخت‌افزار قوی، توانست در مدت کوتاهی سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورد.
حتما ورود شیائومی به‌عنوان برندی که گوش‌های باکیفیت و خوش‌‌قیمت ارائه می‌داد را به خاطر دارید. شیائومی ساختار صنعت را به هم ریخت، نیاز مشتریان را تغییر داد و باعث شد مشتریان درخواست خدمات بیشتر بدهند.
با استفاده از مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های مناسبی را برای رقابت در صنعت خود تدوین کنند. برای مثال، شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد موانع ورود بیشتر، تهدید تازه‌واردها را کاهش دهند.
همچنین با تنوع بخشیدن به منابع تأمین، قدرت تأمین‌کنندگان را کاهش داده یا با ارائه محصولاتی با کیفیت و قیمتِ مناسب، قدرت خریداران را کاهش دهند
نوآوری در محصولات، تهدید کالاهای جایگزین را کاهش می‌دهد و تمرکز بر یک بخش خاص از بازار، شدت رقابت را کمتر می‌کند.
کاربرد تحلیل ۵ نیروی پورتر چیست؟
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، نه‌تنها ابزاری برای تحلیل وضعیت رقابتی یک صنعت است، بلکه راهنمایی برای تدوین استراتژی‌های مؤثر در همان صنعت نیز می‌باشد. به عبارت دیگر، شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از نتایج تحلیل پنج نیرو، استراتژی‌های مناسبی را برای مقابله با تهدیدها و بهره‌برداری از فرصت‌ها طراحی کنند.
پورتر در کتاب “استراتژی رقابتی” اشاره می‌کند:
تحلیل پنج نیرو، نخستین گام برای تدوین استراتژی رقابتی است.
به عبارت دیگر، شرکت‌ها باید ابتدا به‌طور کامل محیط رقابتی خود را تحلیل کنند و نیروهای مختلفی را شناسایی کنند که بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند. سپس باتوجه‌به این تحلیل، استراتژی‌های مناسبی را برای خود انتخاب کنند.
به‌طورکلی، سه نوع استراتژی عمومی برای رقابت در یک صنعت وجود دارد:
استراتژی رقابتی رهبری هزینه
در استراتژی رهبری هزینه، شرکت تلاش می‌کند با کاهش هزینه‌های تولید و عرضه، محصول یا خدمت خود را با قیمت پایین‌تر از رقبا ارائه دهد. این امر از طریق افزایش کارایی، بهبود فرآیندها، صرفه‌جویی در هزینه‌های تولید و توزیع و بهره‌گیری از مقیاس اقتصادی حاصل می‌شود.
برای مثال شرکت‌هایی مانند شیائومی و ریلمی با تمرکز بر کاهش هزینه‌های تولید و بازاریابی، گوشی‌های با مشخصات فنی بالا را با قیمت پایین‌تر از رقبای خود عرضه می‌کنند.
این استراتژی به آن‌ها کمک کرد تا سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورند؛ به‌خصوص در بازارهای در حال توسعه که قیمت برای مشتریان اهمیت زیادی دارد.
استراتژی رقابتی تمایز
در این استراتژی، شرکت تلاش می‌کند محصول یا خدمت خود را با ویژگی‌های منحصربهفرد و متفاوت از رقبا ارائه دهد و به این ترتیب، مشتریان را جذب کند. این تمایز می‌تواند در کیفیت، طراحی، فناوری، نوآوری، خدمات پس از فروش، برند و یا تصویر برند باشد.
به‌عنوان مثال شرکت‌هایی مانند اپل با تمرکز بر طراحی زیبا، کیفیت ساخت بالا، سیستم عامل اختصاصی و اکوسیستم نرم‌افزاری قوی، گوشی‌های خود را با قیمت بالاتر از رقبا عرضه می‌کنند.
این استراتژی به آن‌ها کمک می‌کند تا یک برند لوکس و پرطرفدار برای خود ایجاد کنند و مشتریان وفاداری داشته باشند که حاضرند برای محصولاتشان پول بیشتری پرداخت کنند.
استراتژی رقابتی تمرکز
در استراتژی تمرکز، شرکت بر یک بخش خاص از بازار تمرکز و تلاش می‌کند نیازهای همان بخش را به بهترین شکل ممکن برآورده کند. این بخش می‌تواند براساس نوع مشتریان، نیازهای خاص آن‌ها، جغرافیا یا محصول خاص باشد.
مثلا شرکت‌هایی مانند Vertu با تمرکز بر تولید گوشی‌های لوکس و گران‌قیمت برای قشر خاصی از مشتریان (مانند تاجران و افراد مشهور) یا شرکت‌هایی مانند Blackview و cat phone با تمرکز بر تولید گوشی‌های مقاوم و ضدضربه برای افرادی که در شرایط سخت کار می‌کنند، از این استراتژی استفاده می‌کنند.
سخن پایانی
ماتریس بوستون چیست؟
تحلیل pestel چیست؟