فروش مویرگی چیست؟ (همه‌چیز درباره توزیع و پخش مویرگی)

تعریف و مفهوم پخش مویرگی 

فروش مویرگی به‌معنای توزیع مستقیم محصولات از تولیدکننده به مصرف‌کننده نهایی است. در این روش واسطه‌های متعدد حذف و محصولات از طریق شبکه‌ای از نمایندگان فروش، فروشگاه‌های کوچک یا حتی فروش آنلاین به دست مشتریان می‌رسد.

درواقع فروش مویرگی همان استراتژی توزیعی است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا محصولشان در اکثر نقاط کشور پخش شود و موجود باشد. اصلا دلیل این نامگذاری همین است.

اگر کارخانه تولیدکننده محصول را مانند قلب در نظر بگیریم، توزیع‌کننده‌ها مانند رگ‌های خونی محصولات را به‌صورت گسترده در بازار پخش می‌کنند تا دسترسی مصرف‌کننده‌ها به محصولات راحت‌تر باشد.

برای مثال شما برای خرید بستنی به کارخانه تولید بستنی مراجعه نمی‌کنید؛ اما برای اینکه بستنی در سوپرمارکت‌ها موجود شود تا شما بتوانید آن را خریداری کنید، فرایند توزیع مویرگی را پشت سر می‌گذارد.

بیایید باهم بررسی کنیم که بستنی چگونه به سوپر مارکت‌های سراسر کشور می‌رسد. کارخانه‌های تولید بستنی بعد از تولید، بستنی را به توزیع‌کننده‌ها (بازاریاب‌های مویرگی) تحویل می‌دهند.

توزیع‌کننده‌ها بستنی را به عمده‌فروشان یا نمایندگان فروش سراسر کشور می‌رسانند، نمایندگان فروش به خرده‌فروش‌ها یا سوپر مارکت‌ها می‌فروشند و درنهایت شما می‌توانید در روزهای گرم تابستان از خود با یک بستنی خنک پذیرایی کنید. در قسمت انواع فروش مویرگی این مطلب را بیشتر باز خواهیم کرد.

مقایسه فروش مویرگی و پخش به‌صورت سنتی

پخش سنتی روشی است که در آن محصولات از طریق واسطه‌ها به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد. هدف فروش مویرگی پوشش بیشتر و کاهش هزینه نهایی محصول با حذف واسطه‌ها (دلال‌ها) است.

در فروش مویرگی مسیر توزیع کوتاه‌تر است و محصول نهایی سریع‌تر به دست مشتریان می‌رسد؛ درحالی‌که در پخش سنتی به‌دلیل وجود واسطه‌های زیاد زمان بیشتری طول می‌کشد تا محصول به دست مصرف‌کننده برسد. افزایش زمان ممکن است از کیفیت محصول نیز کم کند.

بزرگ‌ترین مزیتی که فروش مویرگی دارد، ارتباطی است که تولید کننده به صورت مستقیم با مصرف‌کننده دارد. این موضوع باعث می‌شود شرکت بتواند محصولات مناسب‌تری با نیاز مشتریان تولید کند یا حتی نمونه‌های اولیه خود را آزمایش کند.

در روش سنتی این امکان وجود ندارد یا مستلزم صرف زمان بیشتر است. تقریبا همه‌چیز به زمان برمی‌گردد. پخش مویرگی با کاهش زمان رسیدن محصول به مشتری مزیت‌های زیادی نسبت به روش سنتی ایجاد می‌کند.

البته که در کنار تمام مزایا همچنان برای برخی از کسب و کارها مناسب‌ترین روش توزیع نیست. به همین دلیل بعضی از شرکت‌ها از روش‌های توزیع سنتی همچنان استفاده می‌کنند؛ زیرا هزینه کمتری برایشان دارد.

مزایای فروش مویرگی

فروش مویرگی به‌عنوان یک روش توزیع مستقیم مزایای بسیاری برای کسب وکارها دارد:

افزایش دسترسی به مشتریان

توزیع مویرگی با پوشش گسترده بازار با استفاده از شبکه گسترده‌ای از نمایندگان فروش و نفوذ به بازارهای محلی در مناطق دورافتاده و همچنین افزایش نقاط فروش باعث افزایش فرصت‌های فروش می‌شود و نتیجه آن افزایش دسترسی به مشتریان است. همچنین باعث توزیع سریع‌تر محصولات می‌شود.

کاهش هزینه‌ها

پخش مویرگی با حذف واسطه‌ها باعث کاهش هزینه‌های انبارداری و قیمت تمام شده محصول می‌شود. همچنین باعث کاهش هزینه‌های تبلیغات می‌شود؛ زیرا ارتباط مستقیم با مشتریان دارد.

بهبود ارتباط با مشتری

شناخت بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق نمایندگان فروش و سفارشی سازی محصولات براساس نیاز مشتریان یکی دیگر از مزایای توزیع مویرگی است. همچنین با ایجاد سیستم رسیدگی به شکایات افزایش وفاداری مشتری را به‌دنبال دارد.

افزایش سهم بازار

با وجود قیمت‌های رقابتی، پخش مویرگی باعت می‌شود شرکت‌ها بتوانند سهم بازار بیشتری داشته باشند.

 انعطاف‌پذیری بیشتر 

در سیستم توزیع مویرگی سرعت پاسخگویی به تغییرات بازار بیشتر است و می‌توان استراتژی‌های فروش را براساس شرایط بازار تطبیق داد. همچنین امکان افزایش سرعت آزمایش نمونه‌های اولیه وجود دارد و در صورت موفقیت نمونه‌های اولیه می‌توان آن را به تولید انبوه رساند.

کنترل بیشتر بر برند

در پخش مویرگی ارتباط مستقیم با مشتری  تصویر مثبتی از برند می‌سازد. همچنین با معرفی بیشتر محصولات به مشتریان، ارزش برند افزایش پیدا می‌کند.

معایب توزیع مویرگی

اما در کنار مزایای بی‌شمار، این روش معایبی هم دارد که نمی‌توان آن‌ها را نادیده گرفت؛ ازجمله: 

• چالش‌های مدیریت در بخش‌های مختلف فرایند فروش؛
• ایجاد تنش بین کانال‌های توزیع؛
• نیاز به سرمایه اولیه برای تهیه ابزار توزیع (ماشین‌های حمل از مبدا).

طرف‌های درگیر در پخش مویرگی

بسته به این که فروش مویرگی در چه سطحی انجام می‌شود، افراد درگیر در فرایند فروش تغییر می‌کند. البته بی‌شک هرچه افراد درگیر در فرایند فروش مویرگی بیشتر باشند، فرایند فروش پیچیده‌تر خواهد بود.

به‌طورکلی در فرایند فورش مویرگی (بسته به سطح فروش که در ادامه بیشتر با آن‌ها آشنا خواهید شد) با تولیدکننده‌ها، توزیع‌کننده‌های مویرگی (بازاریاب‌های مویرگی)، نمایندگی‌ها، عمده‌فروشان، خره‌فروشان و درنهایت مشتریان سرو کار داریم.

تولیدکننده‌ها

کارخانه‌هایی که مواد خام را با استفاه از ابزارها و ماشین‌آلات و نیروی انسانی خود به محصول نهایی تبدیل می‌کنند.

توزیع‌کننده‌ها

افرادی که محصول نهایی را از کارخانه‌ها به عمده‌فروشان، نمایندگان فروش یا خره‌فروشان می‌رسانند. دلیل اینکه در برخی مقالات به توزیع‌کننده‌ها، بازاریاب مویرگی هم می‌گویند این است که در مرحله توزیع از کارخانه افرادی با عنوان ویزیتور و موزع در کنار هم فروش را رقم می‌زنند.

برنامه توزیع غالبا از قبل توسط مدیر یا سرپرست فروش تعیین می‌شود و و هر توزیع‌کننده مسئولیت توزیع منطقه‌ای مشخص را بر عهده دارد؛ بنابراین در فرایند فروش مویرگی مسئولت بازاریابی و فروش بر عهده توزیع‌کنندگان است.

نمایندگی‌ها

نمایندگان فروش افراد یا شرکت‌هایی هستند که در ازای فروش از تولیدکننده‌ها سود دریافت می‌کنند و محصول را به عمده‌فروشان، خرده‌فروشان یا مشتریان می‌فروشند.

عمده‌فروشان

افراد یا شرکت‌هایی هستند که کالا را در مقدار زیاد از تولید‌کننده خریداری می‌کنند تا به خرده‌فروشان بفروشند. تفاوت نمایندگی‌ها و عمده‌فروشان این است که نمایندگی‌ها محصولات را خریداری نمی‌کنند

در واقع نمایندگی‌ها به نوعی عمل بازاریابی را برای تولیدکننده انجام می‌دهند؛ درحالی‌که عمده‌فروشان محصولات را خریداری می‌کنند. عمده‌فروشان به‌طور مستقیم با مشتریان ارتباطی ندارند و به خرده‌فروشان می‌فروشند.

خرده‌فروشان

خرده‌فروشان مستقیما با مصرف‌کننده‌های نهایی یا مشتریان در ارتباطند. این‌ها کالا و محصولات را در مقدار زیاد از عمده‌فروشان خریداری می‌کنند و به مصرف‌کننده نهایی می‌فروشند؛ مانند فروشگاه‌ها، سوپر مارکت‌ها و مراکز فروش.

انواع فروش و پخش مویرگی

به‌طورکلی فروش مویرگی به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود. مستقیم و غیرمستقیم. در ادامه هرکدام از این روش‌ها را بیشتر توضیح می‌دهیم. 

فروش مویرگی مستقیم

در این روش، تولیدکننده به‌طور مستقیم محصولات خود را به مصرف‌کننده نهایی می‌فروشد. این روش معمولاً برای محصولات تخصصی، لوکس یا محصولاتی که نیاز به توضیح و مشاوره بیشتری دارند، استفاده می‌شود. 

برای مثال اغلب تولیدکندگان لوازم آرایشی و بهداشتی از روش مستقیم استفاده می‌کنند. یا شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی ارگانیک هم برای اینکه کیفیت محصولاتشان حفظ شود، از این روش استفاده می‌کنند.

فروش مویرگی غیرمستقیم

در این روش، تولیدکننده از واسطه‌هایی مانند عمده‌فروشان، خرده‌فروشان یا نمایندگان فروش برای رساندن محصولات به دست مصرف‌کننده استفاده می‌کند. فروش مویرگی غیرمستقیم مدل‌های مختلفی دارد که در ادامه بیشتر با آن‌ها آشنا می‌شویم.

مدل‌های مختلف فروش مویرگی غیرمستقیم توزیع فشرده (سه‌سطحی)

در این مدل، سه واسطه بین تولیدکننده و مشتری وجود دارد. محصول از تولیدکننده به نمایندگان فروش، از نمایندگان به عمده‌فروشان و از عمده‌فروش به خرده‌فروش و درنهایت به مصرف‌کننده می‌رسد.

این مدل برای محصولات پرکاربرد و با حجم فروش بالا مناسب است. برای مثال نوشابه جزو محصولاتی است که تولیدکننده از طریق عمده‌فروش و خرده‌فروش آن را به مشتری نهایی می‌رساند.

توزیع انتخابی (دوسطحی)

در این مدل، تولیدکننده تعداد محدودی از عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان را برای توزیع محصولات خود انتخاب می‌کند. این مدل برای محصولات با کیفیت بالا و برندهای خاص مناسب است.

صنعت پوشاک در این دسته قرار می‌گیرد. غالبا تولیدکنندگان پوشاک محصولات خود را از طریق نمایندکان فروش به فروش می‌رسانند؛ مانند ال سی من، ایران برک و… . 

توزیع انحصاری (یک‌سطحی)

در این مدل، تولیدکننده تنها با یک عمده‌فروش یا خرده‌فروش برای توزیع محصولات خود قرارداد می‌بندد. این مدل برای محصولات بسیار تخصصی و لوکس مناسب است. برای مثال شرکت خودروسازی رولزرویس از طریق یک شبکه محدود محصولات خود را به فروش می‌رساند.

انتخاب مدل مناسب فروش مویرگی به عوامل مختلفی بستگی دارد و نیازمند بررسی دقیق شرایط بازار و اهداف کسب‌وکار است. با انتخاب مدل مناسب، کسب‌وکارها می‌توانند به موفقیت بیشتری در بازار برسند.

فرایند فروش مویرگی

فرایند  فروش مویرگی شامل چند مرحله است که هر مرحله نقش مهمی در کل فرایند دارد. این مراحل عبارتند از: 

۱. تولید

اگر محصولی نباشد، فروشی هم در کار نخواهد بود. در مرحله تولید به مواردی مانند کیفیت محصولات، بسته‌بندی مناسب و مطلوب و رعایت استانداردهای تولید توجه می‌کنند. محصول نهایی باید از نظر کیفیت، رعایت استانداردهای تولید و بسته‌بندی سطح بالایی داشته باشد تا انتظارات مشتری را برطرف کند.

۲. توزیع

حالا که محصول را تولید کرده‌ایم، باید بتوانیم آن را به دست مشتریان برسانیم. در فرایند فروش مویرگی این کار بر عهده توزیع‌کنندگان و بازاریابان مویرگی است که محصولات را به دست عمده‌فروشان، خرده فروشان و نمایندگان برسانند. 

۳. فروش

هدف نهایی هر شرکتی فروش است. در این مرحله  محصولات به مشتریان فروخته می‌شوند.

۴. خدمات پس از فروش

فرایند فروش با فروش به اتمام نمی‌رسد. برای هر شرکتی مهم است که بتواند مشتریان خود را حفظ کند. سیستم‌های CRM در این مرحله به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ارتباط با مشتریان حفظ کرده و به شکایات رسیدگی شود.

در مجموع فرایند فروش مویرگی فرایند پیچیده‌ای است که نیاز به برنامه‌ریزی دقیق، مدیریت مؤثر و توجه به جزییات دارد.

پیش نیازهای ضروری برای پیاده سازی پخش مویرگی

 از آنجایی که فرایند فروش مویرگی فرایندی چندوجهی و پیچیده است نیاز به برنامه و استراتژی دقیق نیاز دارد؛ به همین دلیل توجه به پیش نیاز‌های می‌تواند بسیار مهم باشد. این پیش‌نیازها عبارتند از

• تعیین هدف: قبل از فروش مویرگی باید اهداف فروش را به‌صورت واضح و شفاف تعیین کنید؛
• تحلیل بازار: برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای بازار نیاز به تحلیل بازار دارید.
• طراحی شبکه توزیع: کانال‌های توزیع رامشخص کنید و تصمیم بگیرید که چگونه توزیع را انجام می‌دهید.
•  انتخاب نمایندگان فروش: انتخاب نمایندگان فروش و بستن قرارداد با آن‌ها را جدی بگیرید.
• آموزش نیروی فروش: بازاریاب‌ها و توزیع‌کنندگان مهم‌ترین بخش این فرایند هستند. برای آموزش آن‌ها زمان و هزینه صرف کنید.
• راه اندازی سیستم‌های مدیریت فروش و مدیریت شکایات: شما مستقیما با مشتریان در ارتباطید؛ بنابریان قبل از شروع به فروش مویرگی سیستم‌های مدیریت فروش و ارتباط با مشتری را راه‌اندازی کنید تا سیستم ارزیابی عملکرد و بهبود مستمر داشته باشید.