مقالات کسب و کاری
مزیت رقابتی چیست؟
تعریف مزیت رقابتی در کسب و کار چیست و چرا اهمیت دارد؛ تاحدی‌که بعضی کارشناسان، حیات کسب و کار در بازارها را وابسته به آن می‌دانند؛ زیرا گاهی اوقات تنها امید مشتریان برای خرید محصول، همان مزیت‌هاست. در این مقاله بنا داریم مزیت رقابتی را با مثال توضیح داده و به دلایل اهمیت بپردازیم و به این سوال پاسخ دهیم که چگونه مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟
مفهوم مزیت رقابتی به زبان ساده چیست؟
مزیت رقابتی (به زبان انگلیسی competitive advantage) تنها دلیل یا ویژگی منحصربه‌فرد محصول و خدمت شماست که باعث می‌شود مشتریان از میان انبوه رقبا شما را انتخاب کنند. در دنیای رقابتی کسب و کار تا وقتی بتوانید حاشیه سودی بالاتر از میانگین سهم بازار داشته باشید، کسب و کار شما رقابت‌پذیر است.
مدیران به‌دنبال هرچه پایدارترکردن مزیت رقابتی کسب و کار خود هستند. بهتر است این را هم بدانید که هر کسب و کاری می‌تواند یک یا چند برتری رقابتی داشته باشد.
اهمیت مزیت رقابتی
در دنیای پررقابت امروز اگر بخواهید برای کسب و کارتان استراتژی مستقلی برای حضور جدی در بازار داشته باشید، باید مزیت رقابتی کار خود را مشخص کنید؛ در غیر این صورت پیوسته در حال تقلید رفتارهای فروش رقبای خود هستید. داشتن برتری رقابتی یک استراتژی فروش محسوب می‌شود که به جذب مشتریان بیشتر کمک می‌کند.
کسب و کارهای نوپا بدون برتری رقابتی نمی‌توانند با رقبای قدیمی و کارکشتۀ حوزۀ خود مقابله کنند. علاوه‌برآن، مزیت رقابتی به حفظ مشتریان نیز کمک بسیار زیادی می‌کند.
اگر شما روی مزایای رقابتی خود کار نکنید، به‌زودی مشتریان خود را در صف خرید رقبا خواهید دید. آگاهی به مزیت رقابتی برای کسب و کارهایی بسیار مهم است که به فکر توسعه هستند و برای به‌دست‌آوردنِ روابط سودمند همراه با افزایش مشتری و میزان فروششان می‌کوشند.
آلن دیپ:
«اگر چیزی می‌فروشید که بیشترین منفعت مشتری بالقوه یا مشتری شما در آن است، درواقع دارید با استفاده از ابزار قدرتمند فروش، خدمتی عالی به آن‌ها می‌رسانید و از اینکه آن‌ها محصول یا خدمت نامرغوبی از شخص دیگری بخرند، جلوگیری می‌کنید.»
۵ ویژگی مزیت رقابتی خوب
ویژگی های مزیت رقابتی فراوان است که هرکدام باید برای هر محصول بومی‌سازی شود. در ادامه به بعضی از مهم‌ترینِ آن‌ها می‌پردازیم.
۱. پرداختن به مزایای واقعی محصول
شما برای مشتری چه ارزش واقعی ایجاد می‌کنید؟ روی مزایای محصولاتتان و اینکه چگونه واقعا به مشتریان سود می‌رساند، تمرکز کنید. به این فکر کنید که محصول شما دقیقا چه دردی از مشتری را به چه صورت و با چه هزینه‌ای درمان می‌کند.
۲. به‌روز بودن
نسبت به رویدادها و روندهایی به‌روز باشید که محصول شما و مزایای آن را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. یکی از عوامل به‌روزبودن، هم‌گامی با تکنولوژی است؛ به‌عنوان مثال اگر روند روزنامه‌ها را بررسی کنید، با آمدن اینترنت و پیام‌رسان‌ها، دیگر پرداخت هزینه برای دریافت اخبار نوشته‌شده روی یک تکه کاغذ برای مردم ارزش سابق را ندارد.
۳. نشانه‌گیری بازار هدف
برتری رقابتی شما باید بازار هدف را تامین کند؛ یعنی دقیقا بدانید که مشتریان اصلی شما چه کسانی هستند و چه نیازی دارند و شما نیاز آن‌ها را چگونه حل می‌کنید. چگونه زندگی آن‌ها را در آن مورد بهبود می‌بخشید و روش شما چه ویژگی منحصربه‌فردی با سایر رقبا دارد؟
۴. شناخت میدان رقابت
رقیب‌های واقعی کسب و کارتان را شناسایی کرده‌اید؟ تحقیقات بازار انجام داده‌اید؟ رقبای شما فقط کسانی نیستند که محصول یا خدمات مشابه ارائه دهند؛ بلکه کارهایی که مشتریان شما برای برآورده‌کردن نیاز خود از آن استفاده می‌کنند نیز رقیب شما محسوب می‌شوند.
مثال قبلی درباره روزنامه‌ها را به خاطر بیاورید. روزنامه‌ها تصور می‌کردند رقیبشان روزنامه‌های دیگر است؛ اما رقیب آن‌ها اینترنت بود که رایگان تمام آن اخبار را در اختیار مردم گذاشت.
۵.خاص بودن
برتری رقابتی (Competitive Advantage) باید خیلی خاص باشد و کمیاب و ارزشمند؛ به‌طوری‌که انجام آن برای رقبای شما خیلی سخت یا غیرممکن باشد.
انواع مدلهای مزیت رقابتی
دررابطه‌با کسب و کارهای مختلف دسته‌بندی‌های متفاوتی درباره انواع مزیت رقابتی ارائه شده که در ادامه به چند مورد از آن‌ها اشاره می‌کنیم:
۱. مزیت رقابتی بر مبنای قیمت و هزینه
یکی از بدیهی‌ترین انواع مزیت رقابتی کاهش قیمت است. برای مشتریان کمترین قیمت یکی از ملاک‌های انتخاب است؛ اما این برتری برای همه کسب و کارها مناسب نیست. علاوه‌برآن، پایداریِ این نوع مزیت به هزینه‌های تولید بستگی دارد که متغیرهای آن زیاد است؛ یعنی اگر به‌دنبال مزیت رقابتی پایدار هستید، این نوع مزیت مناسب نیست.
۲. مزیت های رقابتی نامشهود
مزیت‌هایی مانند برند، ثبت اختراع، اعتبار و… مزیت‌هایی هستند که دستیابی اکثر رقبایتان به آن‌ها بسیار سخت است؛ اما باید برای آن‌ها زمان ویژه‌ای صرف کنید. سرمایه اجتماعی یک مزیت رقابتی نامشهود است که با اعتمادسازی طی سالیان سال کار و تلاش به وجود می‌آید؛ مانند کفش تبریز یا مانند برنج ایرانی؛ به‌طوری‌که اگر در کشور ما رستورانی برای طبخ یک غذا از برنج ایرانی استفاده کند، ناخودآگاه پیام کیفیت بالا با مشتریان منتقل می‌شود.
۳. مزیت رقابتی فناورانه
این نوع برتری رقابتی مبتنی بر فناوری‌های روز دنیاست؛ یعنی شما با استفاده از تکنولوژی، ویژگی خاصی را در محصول خود ایجاد می‌کنید که بیشتر رقبا از انجام آن عاجزند. بهترین مثال برای این نوع، مزیت رقابتی اپل است که برای سیستم عامل گوشی‌ها و تولیدات خود سیستم عامل ویژه iOS را طراحی کرده است و بدون آن، گوشی اپل غیرقابل استفاده ست.
ممکن است حتی در بعضی موارد کیفیت قطعات محصولات اپل تفاوت چندانی با محصولات هم‌تراز خود نداشته باشد؛ اما برتری رقابتی که با این فناوری ایجاد کرده باعث شده دید مخاطبان به این محصول متفاوت شود.
۴. مزیت رقابتی نسبی یا مزیت رقابتی مطلق
مزیت رقابتی نسبی، بهبودی نسبی در محصول است نسبت به محصولات مشابهی که در بازار وجود دارد. این بهبود ممکن است درجه‌ای از یک نوآوری بهتر در ارائۀ یک محصول به مشتری باشد که باعث می‌شود کمی از محصولات رقبا پیشی بگیرد.
این مفهوم به درک مصرفکننده از محصول یا خدمات ارتباط دارد و الزاماً نشان‌دهنده تفاوت های واقعی محصول نیست؛ به‌عنوان مثال کنسروهای مواد غذایی که با درب آسان‌بازشو عرضه می‌شوند، نسبت به کنسروهایی که درب معمولی دارد یک مزیت رقابتی نسبی دارند. مزیت رقابتی مطلق، مزیتی‌ست که به توانایی تولید برتر و منحصربه‌فرد یک محصول با هزینۀ کمتر و کیفیت بالا و عرضۀ مناسب به مخاطب اشاره دارد.
چگونه مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟
ایجاد مزیت رقابتی در دنیای پررقابت امروز کار ساده‌ای نیست؛ اما با رعایت اصول آن کاملاً قابل انجام است. بدیهی است که روش‌های ایجاد مزیت رقابتی برای هر نوع کسب و کاری اقتضائات خاص خود را دارند؛ اما در اینجا نکاتی را باهم بررسی می‌کنیم که در هر کسب و کار عمومیت دارد:
۱. شما چه توانایی‌هایی دارید؟
شما و همکارانتان چه توانایی‌هایی دارید؟ دانش و توانمندی‌های بالفعل شما و کسب و کارتان چیست؟ ایجاد مزیت رقابتی بدون درک این توانایی‌ها تقریباً غیرممکن است؛ چون می‌خواهیم براساس آن، قدرتی در بازار و فروش ایجاد کنیم که برای اکثر رقبا دست‌نیافتنی باشد.
۲. شناخت مشتریان
قبلاً درباره پرسونا صحبت کرده‌ایم. مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و رفتارها و نیازهای مشتریان هدفتان را باید شناسایی کنید. اینکه دقیقا شما محصول را برای چه کسی، با چه رفتاری ایجاد می‌کنید و می‌دانید در چه موقعیت‌هایی تصمیم به خرید از شما می‌گیرد، در ایجاد برتری رقابتی بسیار حیاتی است.
۳. شناخت و تحلیل رقبا
رقیب شما کیست؟ رقیب شما کسی است که مشتریان به‌جای خرید از شما به‌سمت او جذب می‌شوند و الزاما رقیب شما محصول مشابه شما ندارد؛ به‌عنوان مثال تا قبل از همگانی‌شدن پیتزا در دنیا همه ساندویچ‌فروشی‌ها تصور می‌کردند که رقیب اصلی آن‌ها ساندویچ‌فروش‌های دیگر هستند؛ درصورتی‌که با آمدنِ پیتزا بسیاری از مردم به‌جای ساندویچ پیتزا می‌خورند؛ پس باید بدانید رقبای واقعی شما چه کسانی هستند.
نکته دیگر این که رقبا را تحلیل کنید. نقاط قوت آن‌ها را پیدا کنید. رفتار آن‌ها را با مشتریان و کارکنان بررسی کنید. نقاط ضعف آن‌ها بسیار مهم است و می‌تواند برای شما فرصت خلق یک برتری رقابتی متمایز باشد.
نقاط قوت رقبا تهدیدی برای شما و نقاط ضعفشان فرصتی برای شما محسوب می‌شود. شما با استفاده از ماتریس Swot می‌توانید قوت‌ها و ضعف‌های داخلی و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی را کاملا بررسی کنید.
بررسی کنید آیا می‌توانید نقاط ضعف و کاستی‌های آن‌ها را در خودتان برطرف کنید؟ همچنین افرادی را بررسی کنید که برای فروش محصولی مشابه محصول شما تلاش‌های زیادی کرده‌اند؛ اما تلاش‌های آن‌ها به شکست منجر شده است.
۴. در نظر گرفتن دوره عمر محصول
«دوره عمر محصول» توالی مراحلی را نشان می‌دهد که محصول طی می‌کند. این دوره با معرفی محصول آغاز می‌شود و زمانی که محصول به فروش می‌رسد، رو به اتمام است. درک این زمانبندی اهمیت دارد؛ زیرا دوره‌های عمر گاهی اوقات ممکن است تنها چند ماه به طول بیانجامد و بعد از آن تقاضا برای محصول شما کاهش پیدا کند. همه این عوامل نقش مهمی در ایجاد یک مزیت رقابتی برای کسب و کار شما دارند و هیچ‌کدام به‌تنهایی نمی‌توانند برتری قابل رقابتی به وجود بیاورند.
مثالهایی از مزیت رقابتی چند شرکت بزرگ
بررسی مثال‌ها و نمونه‌های موفق به ما در طراحی مزیتهای رقابتی کسب و کار کمک می‌کند و باعث می‌شود ایده‌های جدید در ذهنمان جرقه بزند، در ادامه چند نمونه را بررسی می‌کنیم:
سامسونگ، پیش‌رو در نوآوری و کم‌هزینه
سامسونگ به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تجاری دنیا که در حوزه‌های الکترونیک، مهندسی سازه و ساخت‌وساز فعال است، مهم‌ترین اقدام خودش را در خصوص مزیت رقابتی ایجاد مرکز تحقیق و توسعه در سال ۱۹۸۰ میلادی می‌داند.
سامسونگ با شعار « منبع الهام جهان باشید آینده را بسازید» و ۳ قوت ویژه «فناوری جدید» «محصولات نوین» و «راهکارهای خلاقانه» به‌سرعت وارد بازارهای جهانی شد.
سامسونگ با استخدام کارشناسان زبده در حوزه تحقیق و توسعه و ایجاد نوآوری‌های خاص در محصولاتش توانست نیازهای آینده مخاطبانش را شناسایی و طی ۵ سال (۲۰۰۷ تا ۲۰۱۲) از تمامی رقبایش سبقت بگیرد.
طراحی و زیبایی منحصربه‌فرد محصولات، مدیریت قیمت برای تمام اقشار دنیا و نوآوری مزایای رقابتی است که سامسونگ با تکیه بر تحقیق و توسعه، آن‌ها را از آن خود کرده است.
گوگل، رایگان برای همه
گوگل یک موتور جست‌وجوی ساخته‌شده توسط دو دانشجو به نام‌های لری پیج و سرگی برین زمانی در سکوی پرتاب قرار گرفت که ایدۀ آن‌ها توسط هیچ‌کدام از موتورهای جست‌وجوی زمان خودش خریداری نشد. موتورهای جست‌وجو مانند یاهو به‌دنبال نگه‌داشتن هرچه بیشتر کاربر در صفحات وب بودند؛ اما گوگل برعکس بود و بسیار سریع نتایج جست‌وجو را در اختیار کاربران قرار می‌داد.
این ویژگی باعث شد تا به‌سرعت کاربران از او استقبال کنند؛ اما نیازهای کاربران فقط به جست‌وجو خلاصه نمی‌شد. زمانی که رقبای گوگل برای رفع دیگر نیازهای کاربران خود به‌سراغ شرکای کلیدی رفتند، گوگل به‌دنبال ایجاد منابع زیرساختی بود تا بتواند مثل همیشه در پاسخ‌گویی سریع به کاربران پیشتاز باشد.
گوگل فایل سیستم google file system زیرساختی قوی است که به گوگل این امکان را می‌دهد تا با انعطاف بسیار بالایی خدمات مختلفی را به کاربران خود بدهد و علاوه بر آن هزینه‌های به‌روزرسانی و تغییرات را به حداقل برساند.
این اقدام آینده‌نگرانۀ گوگل شاید باعث شد با برای مدت کوتاهی از رقبا عقب ماند و موفقیت‌های کوتاه‌مدت را از دست بدهد؛ اما در بلندمدت او را به رهبر بازارهای دنیا تبدیل کرد.
حاصل این حرکت جست‌وجوی آسان با دقت بالا، اختصاص خدمات جانبی به کاربران مانند حافظه ابری و…؛ امکان تبلیغات هدفمند در گوگل ادوردز، جیمیل، google maps و ده‌ها سرویس دیگر که بسیاری از رقبا را از میدان خارج کرده است.
ماموت
از قوی‌ترین سازنده‌های تریلر و کانکس که با شعار «در کار خود بهترین باشیم» توانسته با تولیدات متمایز و باکیفیت و مقاوم سهم بازار بسیار زیادی را در این حوزه به خود اختصاص دهد.
کانکس و خانه‌های پیش‌ساخته، نوآوری، قابلیت حمل آسان، قابلیت استفاده مجدد پس از نصب، سادگی در نصب، سبک‌بودن و انعطاف در ساخت سازه ازجمله ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول این شرکت است که با پُرکردن یک خلاء اساسی در صنعت سازه‌های مهندسی و حمل‌ونقلی گام مهمی در به‌وجودآمدن مزیت رقابتی برداشته است.
تویوتا، سریع و باصرفه
قطعاً اینکه شرکت تویوتا به‌عنوان یکی از قوی‌ترین کارخانه‌های ریسندگی ژاپنی در سال ۱۹۳۷ به کمپانی بزرگ خودروسازی در دنیا تبدیل شد، فقط با یک مزیت رقابتی ساده اتفاق نیفتاده است. عوامل بسیار زیادی در موفقیت شرکت‌های بزرگ دنیا وجود دارد که در این مجال نمی‌گنجد.
از مهم‌ترین مزیتهای رقابتی شرکت تویوتا طراحی «راه تویوتا» است. راه تویوتا سیستم تولید تویوتا TPS) Toyota Production System) است که در آن کارکنان به‌طور مستمر اهداف شرکت را دنبال می‌کنند و تمرکز دائمی بر کیفیت محصول برای همه کارکنان امری بدیهی و نهادینه شده است.
جفری کی.لیکر در کتاب راه تویوتا می‌نویسد:
«توسعه مداوم و احترام و افراد دو ستون اصلی در کار و فعالیت‌های تویوتا است.»
از دیگر مزایای رقابتی تویوتا می‌توان به سرعت تولید و شناخت دقیق مخاطب اشاره کرد. ممکن است فرآیند رسیدن به تصمیم برای تولید خودرو در این شرکت کمی طولانی باشد که آن به‌خاطر دقت بسیار بالای تیم تحقیق و توسعه است؛ اما از لحظه تصمیم نهایی تا اجرای آن هنوز کسی به گرد پای تویوتا نرسیده است.
تیم تحقیق و توسعه فوق العاده قوی این شرکت به‌نحوی کار می‌کند که سلیقه مردم یک کشور را بسیار بهتر از رهبران آن می‌شناسد. طراحی منحصربه‌فرد، استحکام، خلاقیت، دوام بالا، مصرف بهینه، شیک‌بودن و ایمن‌بودن نیز از مزایای رقابتی محصولات تویوتاست.
مدیریت دانش، اهمیت‌دادن به کارکنان، سیستم تامین و تولید و استفاده از تجربیات پیشکسوتان، از استراتژی‌هایی است که پشتوانه مزیتهای رقابتی تویوتاست.
تسلا، تراکم نوآوری
شرکت تسلا شرکتی است که با عمر دو دهه در حوزه فناوری‌های خاص و حیرت‌آور توجه دنیا را به خود جلب کرده است. خودروهای خودران، بدنه یکپارچه خودرو، باتری با طول عمر بالا و سقف‌های خورشیدی از جمله خلاقیت‌های این شرکت است.
به‌نقل از کانون پتنت ایران patentoffice.ir از سال ۲۰۰۳ تاکنون بالغ بر ۵۸۰ اختراع ثبت شده دارد. تلاش اصلی تسلا بر تسریع انتقال جهان به انرژی پایدار و تولید خودروهای برقیِ به‌صرفه برای مصرف‌کنندگان طبقه متوسط است.
ایلان‌ماسک به‌دنبال یادگیری ماشین است! یعنی تولید یک خودروی تمام اتوماتیک؛ بااین‌حال تسلا به‌عنوان تولیدکننده برتر خودروهای برقی باطری‌دار با برد مسافت بالا و قابلیت شارژ سریع با حاشیه سود بسیار بالا یکه‌تاز رشد بی‌پایان در این صنعت است.
اپل، متهم ردیف اول مزیتهای ناعادلانه
اپل با انحصاری‌کردن نرم افزار IOS و ردیابی همه‌جانبه کاربران توانسته در دنیای رقابتی این صنعت یک جایگاه ویژه ایجاد کند. بن تامسپون در سایت stratechery.con می‌گوید:
«نفس‌گیرترین حرکات ضد رقابتی در تاریخ فناوری در اپل رخ داده است»
به‌نقل از فایننشال تایمز سهم بازار اپل در نصب اپلیکیشن روی آیفون، ظرف یک سال از ۱۷درصد به ۵۸درصد افزایش یافته است. اپل توانسته با ایجاد این تمایز، توجه افراد خاص‌پسند دنیا را به خود جذب کند.
دیجی کالا، یکه‌تاز فروش اینترنتی
دیجی کالا در ایران بازارسازی کرد و سپس توانست از بازاری که به وجود آورد، خودش بیشترین سهم را هم برداشت کند. دیجی کالا دست روی نقطه‌ضعف بازارها و یک نیاز اساسی گذاشت و آن امکان خرید از راه دور و امکان مقایسه بین کالاها و انتخاب بهترین‌ها توسط مشتری است.
علی بابا، تجربه شایسته سفر
بسیاری از افرادی که اهل سفر و رزرو بلیط هستند، علی بابا را می‌شناسند. علی بابا با همراهی مسافر از لحظه تصمیم به سفر تا خرید بلیط و انجام سفر توانسته جای خودش را در دل‌های مضطرب مسافران باز کند. این امنیت‌خاطر باعث شده تا به گفته خودش بیش از ۹۷درصد مشتریانش آن را به دیگران هم معرفی کنند.
علی بابا، جادۀ ابریشم دیجیتالی
از مهم‌ترین مزیتهای رقابتی این سایت ارتباطات فراگیر آن است که برای عمده‌فروشان و خرده‌فروشان امکان ارسال به ۲۴۰ کشور دنیا فراهم شده است. مصرف کنندگان فعال این سایت در سال ۲۰۲۱ به ۱.۲۸ میلیارد نفر رسیده است.
علی بابا موفقیت و رشد سریع خود را مدیون روحیه کارآفرینی و نوآوری و تمرکز تزلزل‌ناپذیر در برآوردن نیازهای مشتریان می‌داند.
این مجموعه ماموریت خود را انجام تجارت در هر جای دنیا بنا کرده است. دادنِ ابزارهای لازم برای فروش محصول در دنیای مجازی، کمک به جست‌وجوی سریع محصول موردنیاز و ارسال سریع ازجمله مزایای رقابتی دیگر این سایت حرفه ای است.
مقالات پیشنهادی ما برای مطالعه شما:
مقالاتتون در حوزه فروش و باراریابی بسیار برام مفید و پرفایده هستن متشکرم