مقالات کسب و کاری
توسعه کسب و کار چیست و چه استراتژی هایی دارد؟
یک زمانی در مباحث مدیریتی وقتی صحبت از استراتژی اقیانوس قرمز و آبی می‌شد، مدیران معتقد بودند اقیانوس‌های آبی زیادی برای کشف و ورود وجود دارد؛ اما امروزه در هر بازاری حتی برای کسب‌وکار‌های یونیکورنی هم رقیب وجود دارد و مدیران برای بقا و افزایش سهم بازار خود دائما در حال رقابت هستند. در چنین شرایطی اگر آن‌ها حس کنند کسب‌وکارشان به درجه ثبات نسبی مطلوب رسیده و بودجه خوبی دارند، باید به فکر توسعه کسب‌وکارشان باشند؛ وگرنه نه‌تنها سهم بازار آن‌ها افزایش پیدا نمی‌کند، بلکه در بلندمدت امنیت و ثبات خود را هم از دست داده و باید شاهد از دست دادن سهم بازار باشند.
در این مقاله قصد داریم اول به تعریف واحدی از توسعه کسب و کار برسیم و سپس درباره انواع استراتژی‌ها و روش‌های توسعه کسب‌وکار صحبت کنیم؛ سپس مراحل کلیدی توسعه کسب‌وکار را مفصلا شرح می‌دهیم. اگر شما کسب‌وکاری ندارید و به فکر راه‌اندازی کسب و کار هستید، مطالعه مقاله مراحل راه اندازی کسب و کار برای شما مفیدتر خواهد بود.
توسعه کسب و کار چیست؟
توسعه کسب‌وکار به مجموعه فعالیت‌ها، استراتژی‌ها و اقداماتی گفته می‌شود که با هدف افزایش درآمد، رشد و توسعه، بهبود عملکرد و تقویت رقابت‌پذیری کسب‌وکار انجام می‌شود؛ به‌عبارتی دیگر زمانی توسعه کسب‌وکار صورت می‌گیرد که شما از فروش خود و ثبات سهم بازار اطمینان دارید و می‌خواهید سهم بازار بیشتری را کسب کرده و فروش خود را افزایش دهید. در این مسیر ممکن است شما از تجربه خود استفاده کنید یا از مشاوره توسعه کسب و کار بهره ببرید.
اگر قصد توسعه کسب‌وکار خود را دارید؛ قبل از خواندن این مقاله لطفا سوالات ذکرشده در تصویر زیر را از خود بپرسید و در طول مقاله به تک‌تک این سوالات پاسخ دهید. درنهایت راه توسعه کسب‌وکار خود را پیدا کنید.
استراتژی‌های توسعه کسب و کار
به‌طورکلی اگر به‌دنبال توسعه کسب و کار خود هستید، از چند روش می‌توانید به این هدف برسید. استراتژی های کلی توسعه کسب و کار به چهار دسته کلی تقسیم می‌شود:
- توسعه بازار؛
- توسعه محصول؛
- توسعه برند؛
- یکپارچگی.
در ادامه هرکدام از این استراتژی‌ها را بیشتر توضیح می‌دهیم.
استراتژی های توسعه کسب‌وکار از طریق توسعه بازار
توسعه کسب و کار از طریق توسعه بازار یک رویکرد استراتژیک است که شرکت‌ها انتخاب می‌کنند تا رشد و توسعه کسب‌وکار خود را از طریق تمرکز روی بازار افزایش دهند. این استراتژی با حفظ محصولات قبلی، به بازار فعلی نفوذ می‌کند و به‌دنبال افزایش سهم بازار خود از طریق جذب مشتریان جدید است.
توسعه بازار می‌تواند به چند شکل انجام شود. اگر شما متوجه شدید که بازار هدف شما هنوز جای کار دارد و می‌توانید سهم بازار بیشتری را کسب کنید، روی همان بازار کار کنید؛ اما اگر بازارتان اشباع شده است، به بازارهای شهرها یا کشور‌های دیگر برای جذب مشتری جدید وارد شوید.
استفاده از استراتژی توسعه بازار این امکان را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند که به‌وفور از فرصت‌های بازار استفاده کنند و از رقبای خود را پیشی بگیرند. با این رویکرد، شرکت‌ها می‌توانند به‌طورکلی راهبرد خودشان را اصلاح کرده و به اهداف مالی کسب و کار رسیده و شاهد رشد محصولات و خدمات خود باشند.
استراتژی توسعه بازار نیازمند آنالیز دقیق بازار، فهم عمیق نیازها و ترجیحات مشتریان، طراحی بهینه محصولات و خدمات و همچنین انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات است. در ادامه انواع استراتژی‌های توسعه کسب‌وکار بر پایه توسعه بازار را شرح می‌دهیم:
استراتژی نفوذ در بازار
استراتژی نفوذ در بازار زمانی استفاده می‌شود که ما در بازاری هستیم با پتانسیل جذب مشتریان بالا. در این شرایط در بازار فعلی نفوذ کرده و سختی‌های ورود به بازار جدید را به دوش نمی‌کشیم.
به‌طور مثال وقتی شما متوجه می‌شوید هنوز در شهر خودتان به‌قدر کافی با شما آشنا نیستند، چرا وارد بازار شهری جدید شوید؟ در این شرایط بهترین کار، آگاه کردن افراد جدید از برندتان از طریق تبلیغات و بازاریابی است که نتیجه آن افزایش سهم بازار شما نسبت به قبل است.
استفاده از کانال‌های جایگزین
اگر شما تابه‌حال به‌طور سنتی کار کرده‌اید و وارد بازار شبکه‌های اجتماعی نشده اید، چرا بازار خود را به شهرهای دیگر گسترش دهید؟ به‌جای آن کانال‌های فروش خود را افزایش دهید یا حتی برعکس اگر شما در فضای مجازی کار می‌کنید و فضای فروش حضوری را فراهم نکرده‌اید، بهتر است از هردو فضا استفاده کنید.
گاهی اوقات هم شما در کار فروش خود فقط چند استراتژی بازاریابی محدود را امتحان کرده‌اید، حالا با افزایش تعداد استراتژی‌ها، کانال‌های فروش شما افزایش پیدا می‌کند و می‌توانید بازار خود را توسعه دهید و به مشتریان جدیدی متصل شوید.
مشارکت
مشارکت یکی از راه‌های توسعه بازار است که هر کسب‌وکاری به آن تن نمی‌دهد؛ هرچند برای کسب‌و کارها سینرژی ایجاد می‌کند. درواقع کسب و کارها ترجیح می‌دهند از روش‌های دیگر استفاده کنند. مشارکت به‌معنی اشتراک‌گذاری مشتریان بین دو کسب‌وکار است.
ورود به بازارهای جدید
اگر شما در بازار فعلی به‌طور کامل نفوذ کرده‌اید، کانال‌های خود را در بازاریابی‌تان تکمیل کرده‌اید و با مشارکت، مشتریان خود را به حداکثر رسانده‌اید، زمان آن رسیده که وارد بازار جدیدی شوید و در شهر یا کشوری جدید بازار خود را توسعه دهید.
توسعه بازار به محیطی جدید نیازمند شناخت فرهنگ و رفتار مصرف‌کننده است؛ علاوه بر آن در بازار جدید رقبای جدیدی هستند که بدون شناخت آن‌ها و نحوه رقابت با آن‌ها امکان ورود به آن بازار وجود ندارد؛ بنابراین بدون شناخت و تجزیه و تحلیل رقبا و آگاهی کامل از رقبای آن بازار و در ادامه تحقیقات بازار و مصرف‌کننده به هیچ عنوان وارد آن بازار نشوید که ممکن است با شکست مواجه شوید.
ادغام و تملک
اگر در مرحله تحقیق ورود به بازار جدید متوجه شدید شرکتی وجود دارد که می‌توانید با ادغام یا خرید آن شرکت به بازار جدید وارد شوید و بودجه کافی را برای توسعه دارید، ادغام و تملک بهترین راه برای ورود از طریق شرکت بومی همان بازار است تا بتوانید کم‌کم با بازار جدید آشنا شده و مقاومت فرهنگی آن بازار را بشکنید.
استراتژی توسعه کسب و کار از طریق توسعه محصول
استراتژی توسعه محصول یک فرآیند جذاب و پیچیده است که به شرکت‌ها و تیم‌ها اجازه می‌دهد به ایجاد یا بهبود محصولات متنوع بپردازند. در واقع، توسعه محصول نه‌تنها به ایجاد محصولات جدید منجر می‌شود؛ بلکه از طریق به‌روزرسانی و بهینه‌سازی محصولات موجود نیز، توانایی شرکت را در رقابت بازار افزایش می‌دهد
این استراتژیِ توسعه بیشتر در شرکت‌های تولیدی استفاد می‌شود و شرکت‌های خدماتی و بازرگانی معمولا از استراتژی‌های توسعه‌ای دیگری استفاده می‌کنند. بعضی از استراتژی‌های توسعه محصول عبارت‌اند از:
استراتژی توسعه طبقه
اولین و ساده‌ترین نوع استراتژی توسعه محصول، استراتژی توسعه طبقه است. استراتژی توسعه طبقه محصول زمانی اجرا می‌شود که مشتریان شما از برندتان راضی هستند و محصول شما را استفاده می‌کنند؛ اما بازار بسیار رقابتی است، شما مدت زمان زیادی محصول یکنواخت تولید کرده‌اید و می‌خواهید محصولتان را بهبود دهید؛ بنابراین از طریق افزودن ویژگی به محصول و ایجاد تغییرات کوچک و بهبودهای جزئی در محصول موجود طبقه محصول را توسعه می‌دهید.
استراتژی توسعه طبقه محصول، به‌منظور افزایش ارزش محصول و جلب توجه مصرف‌کنندگان به‌صورت پیوسته و پس از موفقیت در پاسخ به نیاز و تقاضای مشتریان رخ می‌دهد. بهتر است این استراتژی در شرایط زیر استفاده شود:
- وجود نیاز و تقاضای خوب برای محصول موجود؛
- افزایش تقاضا با اضافه‌کردن ویژگی‌های جدید به محصول؛
- رقابت قوی در صنعت و نیاز به ارتقای محصول برای حفظ رقابت‌پذیری در بازار؛
- توسعه تکنولوژی در صنعت و مواد خام؛
- پتانسیل جذب مشتریان بیشتر از طریق تغییرات جزئی.
استراتژی توسعه خط
استراتژی توسعه خط براساس گسترش قلمروی محصول و به‌معنای افزودن محصولات جدید به خط تولید موجود است. این استراتژی به شرکت‌ها کمک می‌کند با افزایش تنوع محصولات، مشتریان جدیدی را در بازار موجود پیدا کرده یا حجم خرید مشتریان سابق را افزایش داده و در همان بازاری که فعالیت می‌کنند، جذب مشتری با بالاترین پتانسیل فروش را داشته باشند.
استراتژی توسعه خط به‌دلیل اینکه با مشتریان و بازار سابق سروکار دارد، برای شرکت آشنا‌تر است و فقط روی نیازهای دیگر مشتریان و بازار فعلی خود تمرکز می‌کند. با اجرای استراتژی توسعه خط براساس گسترش قلمروی محصول، شرکت‌ها می‌توانند رشد و پیشرفت بیشتری را تجربه و رقابتی‌تر در بازار عمل کنند.
استراتژی توسعه برند محصول
توسعه چندبرندی به‌معنی این است که شما یک محصول را بدون تغییر، با برند‌های مختلف در یک بازار می‌فروشید. این استراتژی زمانی اتفاق می‌افتد که شما رقیب خیلی جدی در بازار ندارید و مونوپولی بازار در دست شما است؛ بنابراین برای اینکه محصولتان را به قیمت‌های مختلف بفروشید و به مشتری احساس آزادی بدهید، محصولتان را با برند‌های مختلف ارائه می‌کنید.
در حالت دیگر در مواقعی که شما برند خود را خراب کرده‌اید و مشتری ناراضی دارید، دوباره با یک برند جدید محصول را تولید کرده و این بار خدمات بهتری به مشتری می‌دهید.
استراتژی توسعه محصول از طریق همکاری
در استراتژی توسعه محصول از طریق همکاری شما به‌دلیل کمبود بودجه یا عدم داشتن تکنولوژی و تجهیزات تولید با همکاری و مشارکت با دیگر شرکت‌ها محصولات خود را گسترش می‌دهید.
استراتژی توسعه کسب و کار از طریق توسعه برند
توسعه برند درنهایت به افزایش وفاداری مشتری منجر و با هدف نفوذ به مشتریان انجام می‌شود. توسعه برند زمانی اتفاق می‌افتد که شما به این یقین رسیده است که مشتریان بازار هدف از برند شما آگاه هستند؛ اما رقبای زیادی در بازار وجود دارد و مشتریان وفادار نیستند و ممکن است با استراتژی‌های حمله‌ای توسط رقیب مشتریان شما کاهش پیدا کرده و از دست بروند.
در این صورت توسعه برند به کمک شرکت می‌آید تا مشتریان را به‌واسطه خودشان، حفظ و وفادار کند. این حفظ و وفادارسازی به دو صورت ممکن است اتفاق بیفتد:
افزایش تعامل مشتریان با برندینگ تعاملی
برندینگ تعاملی می‌تواند با افزایش تعامل مشتریان به‌شکلی اجرا شود که برای آن‌ها جذاب و متفاوت باشد؛ بنابراین باعث توسعه بازار می‌شود. هدف اصلی برندینگ تعاملی، بازاریابی از طریق مشتری به مشتریان دیگر است. از طریق ترسیم نقشه تداعی برند و گیمیفیکیشن در شبکه‌های اجتماعی برای مصرف‌کننده، می‌توانیم به این هدف برسیم.
علاوه بر آن برندینگ تعاملی می‌تواند مشتریان را به درک عمیق‌تر و ارتباط بیشتر با برند برساند. به این ترتیب، اثرگذاری برند تعاملی می‌تواند از طریق جذب مصرف‌کنندگان و افزایش تعامل آن‌ها با مشتریان دیگر، بهبود یابد و این تعامل، فروش را افزایش داده و بازار مخاطبان را توسعه می‌دهد.
ساخت اجتماع برند با برندینگ اجتماعی
وقتی کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی حضور فعالی دارد، برندینگ اجتماعی یک استراتژی بسیار مهم در جذب مخاطبان جدید و توسعه برند است. وقتی آگاهی از برند به درصد خوبی رسیده و مشتریان درباره برند با یکدیگر صحبت می کنند، برای اینکه حجم فروش بیشتر شود و مشتریان به برند وفادار شوند و سهم بازار بدون هزینه تبلیغات افزایش پیدا کند، اجتماع برند به کمک توسعه برند و درنتیجه توسعه کسب وکار می‌آید.
به این صورت که در ابتدا، انواع جشنواره‌های برند برگزار می‌شود تا مشتریان در این جشنواره ها حضور یافته و خرید‌های خود را تکمیل کنند. در کنار این جشنواره‌ها باید مشتریان در گروه‌ها و فضاهای تعاملی کنار یکدیگر قرار بگیرند و بتوانند بحث‌وتبادل‌نظر کنند و خود را جزوی از جامعه برند بدانند تا با شناخت شرکت و حضور در جشنواره‌ها، برند را به سایر افراد معرفی کرده و خودبه‌خود برای برند تبلیغات کنند.
البته پیش‌نیاز اجتماع برند روابط عمومی حرفه‌ای در طول دوره کار، انجام کارهای مسئولیت اجتماعی و اختصاص فضاهایی به تعاملات مشتریان و تشویق مشتریان به تبلیغات و معرفی کسب و کار است. هدف اصلی برندینگ اجتماعی تبلیغات از طریق مشتری به مشتریان دیگر و افزایش سهم بازار است.
استراتژی های توسعه کسب‌وکار از طریق یکپارچگی
یکپارچگی، برعکس سایر استراتژی‌های دیگر که از طریق مشتریان و توسعه سهم بازار رخ می‌دهد، یک استراتژی درون‌سازمانی و در جهت کاهش هزینه‌های کسب و کار است. استراتژی یکپارچگی به دو شکل انجام می‌شود:
- ادغام رو به عقب به‌معنی تامین و تولید محصولات مادر قبل از عرضه به مشتریان؛
- ادغام رو به جلو به‌معنی ارتباط مستقیم‌تر و بدون واسطه‌تر با مصرف‌کنندگان نهایی از طریق ورود به بازار B۲C.
استراتژی یکپارچگی ترکیبی از دو استراتژی ادغام رو به عقب و ادغام رو به جلوست. در ادغام رو به عقب، مدیر هزینه‌های خرید و تهیه مواد اولیه را محاسبه می‌کند و سودی که شرکت واسطه برای تولید و فروش محصول بر می‌دارد را در نظر می‌گیرد؛ سپس با محاسبه هزینه اینکه خودش بخواهد خط تولید محصول مادر را بزند و مقایسهِ نسبتِ تولیدِ درون سازمانی به خرید از شرکت‌های دیگر، خود شرکت تولید محصول مادر را بر عهده می‌گیرد.
البته انتخاب این استراتزی در صورتی است که این هزینه‌ها در بلندمدت به شرکت برگردند. این استراتژی را با یک مثال بیشتر شرح می‌دهیم. اگر شما مواد موردنیاز تولید محصولتان را از چین وارد می‌کنید، تمامی هزینه‌ها و سود‌های واسطه‌گری بین کارخانه اولیه و خودتان را حساب کنید. سپس به این فکر کنید که محصول اولیه را خودتان تولید کنید؛ بدون هیچ واردات و هزینه‌های جانبی! قطعا اگر بودجه و توان تاب‌آوری داشته باشید، در بلندمدت این کار به نفع شماست.
حالا تصور کنید شما محصولات را به شرکت‌های عمده‌فروشی می‌فروشید و این شرکت‌ها به مغازه‌ها و این مغازه‌ها به مشتریان نهایی محصول. در این حالت واسطه‌های زیادی بین شما و مصرف‌کننده وجود دارد. در استراتژی توسعه ادغام رو به جلو واسطه‌های بین شما و مصرف‌کننده حذف می‌شوند.
اگر شما به‌طور مستقیم محصول را به دست مصرف‌کننده برسانید، چه خواهد شد؟ محصول با قیمتی پایین‌تر عرضه می‌شود و کم‌کم سهم بازار شما افزایش پیدا می‌کند. حتی اگر این محصول به قیمت بازار عرضه شود، حاشیه سود تمام واسطه‌ها به شما تعلق می‌گیرد. به این شکل استراتژی توسعه کسب‌وکار از طریق یکپارچگی اجرا می‌شود و با توسعه درون سازمان، هزینه‌ها کاهش یافته و حاشیه سود شرکت افزایش پیدا می‌کند.
مراحل توسعه کسب‌وکار
پیاده‌سازی توسعه کسب‌وکار کاملا داینامیک و پویاست و نسبت به اقتضای شرایط، رقبا، محیط و صنعت می‌تواند متفاوت باشد. اگر شما بخواهید کسب‌وکار خود را توسعه دهید، باید با آگاهی کامل این کار را انجام دهید؛ زیرا کوچک‌ترین اشتباهات نه‌تنها ممکن است بودجه شما را هدر دهد و توسعه‌ای در کار نباشد، بلکه بازار فعلی شما را هم خراب می‌کند.
در ادامه روند کلی توسعه کسب و کار را باهم مرور می‌کنیم.
۱. تحقیقات بازار
در ابتدای توسعه کسب و کار شما به تحقیقات بازار برای شناخت کامل بازار خود و ظرفیت‌های رشد نیاز دارید. این تحقیقات باید حول محور موارد زیر انجام شود.
- تحلیل محیط از طریق ماتریس PESTLE؛
- تحلیل پتانسیل رشد بازار و صنعت؛
- تحلیل کامل رقبا؛
- تحقیق درباره رفتار و نیازهای مصرف‌کننده.
در مقاله تحقیقات بازار چیست به‌طور کلی درباره مارکت ریسرچ تحقیق بازار صحبت کرده‌ایم و پیشنهاد می‌کنیم حتما آن را بخوانید.
۲. جایگاه یابی
در جایگاه‌یابی شما جایگاه برند خود را نسبت به رقبا پس از تحقیقات بازار به دست می‌آورید و به سه سوال اصلی شما پاسخ داده می‌شود. این سه سوال جهت‌گیری کلی شما را برای توسعه کسب‌وکار نشان می‌دهند. این سه سوال عبارتند از:
- کسب‌وکار من کجا بوده است؟
- کسب‌وکار من کجا قرار دارد؟
- کسب‌وکار من به کجا خواهد رفت؟
۳. انتخاب استراتژی
پس از اینکه جایگاه سازمانتان را مشخص کردید، حالا زمان آن رسیده که استراتژی رشد خود را اتنخاب کنید؛ اما قبل از انتخاب استراتژی که قبلا در مقاله انواع استراتژی درباره آن صحبت کردیم، نیاز است به سوالات زیر پاسخ دهید تا بتوانید درنهایت بهترین استراتژی را برای خودتان انتخاب کنید.
- رقبای شما چه کسانی هستند؛
- ضریب نفوذ برند و بازار رقبای شما چند است؛
- جهت‌گیری رقبای شما به چه استراتژی‌هایی است؟
- رقبای داخلی شما چگونه کسب‌وکار خود را گسترش می‌دهند؟
- رقبای خارجی شما چه کسانی هستند؟
- رقبای خارجی شما چگونه در بازار فعالیت می‌کنند؟
- رقبای خارجی شما چگونه کسب‌وکار خود را گسترش داده‌اند؟
- پویایی‌های این صنعت چقدر است؟
- مشتریان از شما و رقبایتان چه می‌خواهند؟
- تنش‌ها و چالش‌های صنعت شما چیست؟
- صنعت شما با چه صنایع دیگری مرتبط است؟
- بازار شما با چه بازارهای دیگری در ارتباط است؟
- همکاران شما چه کسانی هستند؟
- تاثیرپذیری کسب‌وکار شما از چه وزارت‌خانه‌هایی است؟
- چه عوامل محیطی بر کسب‌وکار شما تاثیر می‌گذارد؟
- هدف شما از توسعه کسب‌وکار چیست؟
- موانع توسعه کسب‌وکار شما چیست؟
- چه توانایی‌هایی برای توسعه کسب‌وکار خود دارید؟
۴. تدوین برنامه توسعه
پس از اینکه استراتژی خود را با آگاهی کامل انتخاب کردید، نوبت به تدوین برنامه توسعه می‌رسد. برای نوشتن برنامه توسعه می‌توانید از تکنیک‌های مختلف استفاده کنید؛ اما یکی از این تکنیک‌ها چارچوب G-STIC است.
چارچوب G-STIC به این صورت است که استراتژی را به برنامه اجرایی تبدیل می‌کند. شکل زیر چارچوب G-STIC را برای تدوین برنامه توسعه نشان می‌دهد:
سخن پایانی
توسعه کسب و کار یک فرایند حیاتی برای هر کسب و کاری است که قصد دارد در بازار رقابتی و پویا به پایداری و رشد برسد. بدون توسعه و به‌روزرسانی مداوم، کسب و کارها نمی‌توانند با نیازهای روزافزون مشتریان، رقبا و بازارها همگام شوند و درنتیجه به تدریج سهم بازار خود و بهره‌وری قبلی را از دست خواهند داد.
بدون توسعه، کسب و کار قادر به تطابق با تحولات بازار نیست و این می‌تواند به کاهش فروش، افزایش هزینه‌ها، افت اعتبار و درنهایت از دست دادن رقابت‌پذیری منجر شود؛ به همین دلیل، توسعه کسب و کار یکی از عوامل اصلی بقاء و پیشرفت کسب و کار است و باید همواره در نظر گرفته شود؛ بنابراین تمرکز بر توسعه کسب و کار، برنامه‌ریزی دقیق، استراتژی‌های توسعه مناسب و به‌روز بودن با فناوری‌ها و نوآوری‌های جدید باید همیشه دغدغه اصلی مدیران باشد. توسعه کسب و کار نه‌تنها یک امر ضروری است، بلکه یکی از عوامل اساسی برای بقا و موفقیت در دنیای رقابتی امروزی محسوب می‌شود.
