مقالات کسب و کاری
توسعه محصول چیست و استراتژی های آن کدام است؟
توسعه محصول یک فرایند چند مرحله‌ای، پیچیده و چالش‌برانگیز است که جهت ایجاد محصولات جدید یا بهبود محصولات موجود از طریق تحقیق، توسعه و ارزیابی انجام می‌شود. این فرایند شامل تمامی فعالیت‌های مرتبط با طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع یک محصول جدید یا بهبودیافته است تا کسب وکار به مزیت رقابتی دست پیدا کرده و مشتریان جدیدی را جذب سازمان کند.
در دنیای امروزی که رقابت در هر صنعتی بسیار شدید است، توسعه محصول اهمیت بسیار زیادی دارد. شرکت‌هایی که محصولات جدید و به‌روزی را به بازار عرضه می‌کنند، به‌راحتی می‌توانند بازار را به دست گرفته و موفقیت بیشتری را در مقایسه با رقبا به دست آورند؛ بنابراین توسعه محصول به‌عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت هر سازمان در بازارهای رقابتی مدرن است.
اگرچه این فرایند ممکن است زمان‌بر و پرهزینه باشد، اما به‌طورکلی می‌تواند یک سرمایه‌گذاری موثر و با بازدهی بالا برای سازمان باشد. توسعه محصول نقش اساسی در تعیین موقعیت رقابتی یک شرکت در بازار دارد و به‌عنوان ابزاری برای نوآوری و پیشرفت در صنایع مختلف و بهبود کیفیت زندگی مشتریان تلقی می‌شود. پیشنهاد می‌کنیم برای اینکه این مسیر را کم‌هزینه‌تر و پربازده‌تر کنید، حتما از یک مرکز مشاوره کسب و کار کمک بگیرید.
در این مقاله، قصد داریم فرآیند توسعه محصول را به‌صورت کامل توضیح دهیم. از ابتدای مراحل تحقیق و برنامه‌ریزی تا طراحی، تولید و بازاریابی محصولات را بررسی و به بهبود فرآیند توسعه محصولات برند شما کمک کنیم.
توسعه محصول چیست؟
توسعه محصول به فرایند بهبود و توسعه محصولات و خدمات موجود یا ایجاد محصولات و خدمات جدید برای رفع نیازهای مشتریان و با هدف بهبود عملکرد سازمان گفته می‌شود. این فرایند به‌طور خلاصه شامل مراحل طراحی، توسعه، تست، تولید و عرضه محصول به مشتریان است.
باید توجه داشته باشید که کالا تنها به محصولات فیزیکی محدود نشده و هر چیزی را که جهت مصرف، جلب توجه و تملک به بازار عرضه شود و نیازی را رفع کند کالا می‌نامند؛ بنابراین توسعه محصول طیف وسیعی از محصولات و خدمات را در بر می‌گیرد. در توسعه محصول به ۳ جنبه توسعه باید توجه داشته باشیم:
- اساس کالا یا بنیاد کالا؛
- کالای واقعی یا فیزیکی؛
- مزایای کالا.
توسعه می‌تواند در ۱ یا چند جنبه فوق اتفاق بیفتد. اما به‌طوکلی معمولا توسعه محصول با یک جنبه شروع شده و به جنبه‌های دیگر سرایت می‌کند.
تفاوت توسعه محصول و طراحی محصول
توسعه محصول (Product Development) فرآیندی جامع است که طراحی محصول را پوشش می‌دهد. در توسعه محصول ما می‌توانیم یک محصول جدید خلق کنیم یا محصولات گذشته را به شیوه‌های مختلف بهبود ببخشیم.
Product Development به‌طور خلاصه شامل ایده‌پردازی، تحقیق، طراحی، ساخت، تست و عرضه یک محصول جدید به بازار می‌شود و به طیف وسیعی از مهارت‌ها ازجمله تحقیق بازار، مهندسی، بازاریابی و مدیریت پروژه نیاز دارد.
معمولا توسعه محصول ارتباط مستقیمی با نیاز مشتریان دارد و بعد از شناسایی نیاز مشتریان محصولات توسعه پیدا می‌کنند؛ اما در طراحی محصول (Product Design) که بخشی از فرآیند توسعه محصول است روی خواسته‌های مشتریان تمرکز می‌شود و محصول توسعه‌یافته به‌طور خاص طراحی می‌شود.
در طراحی محصول به جنبه‌های ظاهری، عملکردی و تجربی محصول فکر می‌کنیم و به جزئیاتی مانند شکل ظاهری، ارگونومی، رابط کاربری و تجربه کاربری می‌پردازیم.
قبل از اینکه به توضیح مراحل توسعه محصول بپردازیم، بهتر است درباره انواع محصولات صحبت کنیم؛ زیرا نوع محصول در مراحل توسعه آن تاثیر می‌گذارد.
آشنایی با انواع محصول
محصولات به‌طورکلی به ۶ دسته اصلی تقسیم می‌شوند:
۱. کالاهای راحتی
کالاهای راحتی کالاهایی هستند که در حجم زیاد و با قیمت پایین تولید شده و در دسترس مشتریان قرار می‌گیرند. این نوع کالاها معمولا توسعه خاصی نداشته و توسعه در طول دهه‌های زمانی ممکن است با تغییر شکل سبک زندگی مصرف‌کننده، اتفاق بیفتد.
۲. کالاهای مقایسه‌ای
در این سبک کالاها رقبا نمی‌توانند توسعه خاصی ارائه دهند و کالا یک محصول ثابت است. فقط ممکن است در ارائه خدماتِ کنار کالا تفاوت ایجاد شود؛ بنابراین این سبک کالاها توسعه‌ای در بنیاد و خود کالا ندارند.
۳. کالاهای اختصاصی
کالاهای اختصاصی می‌توانند سفارشی، لاکچری و کمیاب باشند. این مدل کالاها ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارند؛ به‌طوری‌که خریدار حاضر است برای خرید آن تلاش زیادی بکند. در بازارِ این سبک کالاها توسعه محصول بسیار دیده می‌شود تا رقبا از رقابت جا نمانده و بتوانند مشتری را به‌سمت کالای خود بکشند. این کالاها بیشترین نیاز را به برندسازی، بازاریابی و تبلیغات دارد.
۴. کالاهای ناآشنا
کالاهایی هستند که مصرف‌کننده یا از وجود آن بی‌خبر است یا از وجود آن اطلاع دارد، اما قصد خرید آن را ندارد. این کالاها به پرزنت مستقیم و تبلیغات فراوان برای کشف تقاضای پنهان مشتری نیاز دارند یا خرید مشتری به‌واسطه هیجانات اتفاق بیفتد.
اگر این کالاها توسعه پیدا کنند، ممکن است به‌دلیل هزینه‌های بالای توسعه و بالا رفتن قیمت تمام‌شده دیگر خریداری نداشته باشند؛ بنابراین این نوع کالاها یا توسعه نمی‌یابند و یا توسعه‌ای کاربردی و تغییری شگرف (شیفت کالا) را تجربه می‌کنند.
۵. کالاهای تندمصرف
این نوع کالاها باید تنوع و توسعه بالایی داشته باشند؛ زیرا تکرار خرید محصولِ بدون توسعه، باعث عدم اشتیاق مشتری در خرید می‌شود.
۶. کالاهای کندمصرف
این نوع کالاها دوره عمر کالایی بالایی داشته و هر چند سال یکبار خریداری می‌شوند. برای توسعه این نوع کالاها باید توسعه را نسبت به طول عمر و چرخه محصول اجرا کرد.
مراحل و فرآیند توسعه محصول
تا اینجا آشنا شدیم که توسعه محصول نسبت به نوع کالا متفاوت است؛ بنابراین توسعه محصول اگر توسعه محصول جدید باشد از فرآیند زیر پیروی می‌کند:
و اگر توسعه محصول فعلی باشد از فرآیند زیر پیروی خواهد کرد:
در ادامه این مراحل را بیشتر توضیح می‌دهیم.
مرحله اول: ایده‌یابی یا شناسایی نیازهای تغییریافته مشتریان
در اولین مرحله از فرآیند توسعه محصول یا یک نیاز تغییریافته شناسایی می‌شود و یا ایده تولید محصولی جدید شکل می‌گیرد. ایده‌ها ناب هستند و معمولا بعد از بررسی رقبا و اطمینان از اینکه رقبا این محصولات را تولید نمی‌کنند، توسعه پیدا می‌کنند و به‌شکل محصول در می‌آیند.
ایده‌ها حاصل خلاقیت گروهی افراد در شرکت است. اما اگر نخواهیم محصولی جدید را تولید کنیم، باید محصولات موجود و فعلی را توسعه دهیم. توسعه محصول فعلی با نیازهای مشتریان شکل می‌گیرد. یک نیاز یا از طریق نظرسنجی به دست می‌آید یا تحلیل رقبا و بنچ مارکینگ.
مرحله دوم: ایجاد یا طراحی مجدد محصول
در این بخش محصولات چه جدید باشند و چه موجود به بازطراحی نیاز دارند. در باز طراحی مالک محصول، کارکنان، فروشندگان و نظر مشتریان بسیار نقش بسزایی در درست طراحی کردن محصول دارند؛ اگر این بخش دارای نقص باشد، ممکن است تولید کالا با شکست مواجه شده و شرکت خسارت شدیدی ببیند.
در این مرحله، محصول با الهام گرفتن از محصول رقبا طراحی شده و چندین بار تست می‌شود تا به محصولی بی‌نقص تبدیل شود. این محصول اگر پوشاک یا کالاهای ساده باشد می‌تواند توسط خود افراد درون سازمان طراحی شود و اگر محصولی خاص و پیچیده باشد، به طراحی توسط متخصصین و مهندسین محصول نیاز دارد.
مرحله سوم: تهیه استراتژی بازاریابی و تبلیغات
پس از تکمیل محصول، نوبت به استراتژی‌های معرفی محصول در بازار می‌رسد. اگر محصول جدید باشد، علاوه بر تبلیغات، سبک و استراتژی های بازاریابی خاص خود را می‌طلبد و اگر محصول قبلی با ویژگی‌های بهبودیافته باشد، درصورتی‌که مشتریان تغییر نکنند، می‌توان با همان استراتژی‌های بازاریابی قبلی و تبلیغات گسترده‌تر به مشتریان معرفی کرد.
بیشتر صاحبان کسب و کار بعد از طراحی محصول و رفع ایرادات نمونه اولیه، محصول را مستقیما بدون داشتنِ برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی مشخص محصول را به تولید انبوه می‌رسانند و پس از تولید محصول با ورود بدون برنامه به بازار با شکست سنگینی مواجه می‌شوند. این در حالی است که محصول خوبی را تولید کرده اند، اما ورود به بازار بدی داشته‌اند.
مرحله چهارم: تولید محصول
در طراحی محصول، یک محصول به‌عنوان نمونه تولید می‌شود و پس از اینکه استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات آن مشخص شد، محصول به خط تولید انبوه می‌رود. این تولید انبوه محدودیت‌هایی دارد و به‌صورت سری و توالی تولید نمی‌شود؛ بلکه از چند تا یک تیراژ کامل تولید می‌شود تا بتوانیم به بازار عرضه کرده و آن را تست کنیم.
اگر در این مرحله تولید زیادی انجام شود و محصول مورد استقبال بازار قرار نگیرد، ممکن است بیزینس خسارت بسیار شدیدی ببیند و به فروش محصول با ضرر فراوانی مجبور شود. اکثر صاحبان و مدیران کسب و کار در این مرحله اشتباه می‌کنند و با تولید بیش‌از‌اندازه محصول، محصولات بُنجُلی را برای آینده برند خود می‌سازند.
مرحله پنجم: آزمودن یا تست محصول توسعه‌یافته
پس از ورود به بازار، فروش اولیه محصول و گرفتن بازخورد از مشتریان، محصول اولیه آزموده می‌شود. در این مرحله حتما باید بازخورد مشتری و رضایت مشتریان سنجیده شود. این سنجش می‌تواند از طریق نرم افزارهای CRM، باشگاه مشتریان یا ارائه فرم‌های نظرسنجی به‌صورت پیامکی یا ایمیلی باشد.
سعی کنید همراه با گرفتن بازخورد از مشتریان امتیازات تشویقی به آن‌ها بدهید تا آن‌ها هم شما را در مسیر توسعه بیشتر همراهی و کمک کنند. علاوه بر مشتریان، ری‌اکشن رقبا هم در توسعه و آزمون محصول بسیار مهم است. ممکن است رقبا احساس خطر کرده و بخواهند به شما حمله کنند.
اگر مزیت رقابتی محصول توسعه‌یافته شما ناپایدار باشد، به‌راحتی رقبا می‌توانند آن را از شما بگیرند. اگر محصول شما مزیت رقابتی نسبتا پایداری داشته باشد، ممکن است رقبا از روش‌های مختلف بخواهند به شما آسیبی وارد کنند. در مقاله رصد رقبای کسب و کار درباره استراتژی‌هایی صحبت کرده‌ایم که ممکن است رقبا بعد از تحلیل و رصد شما انتخاب کنند.
مرحله ششم: بهبود محصول
پس از آزمودن کالا، خطاها و نواقص احتمالی گرفته شده و محصول یا خدمت مطابق با درخواست‌های مشتریان در قسمت تست کالا به تولید انبوه بهبودیافته می‌رسد.
در این بازه زمانی کالا تولید انبوه می‌شود، محصولات نمونه اولیه به‌طورکامل به فروش رسیده و شرکت برای پیاده‌سازی برنامه بازاریابی یا تبلیغات خود آماده می‌شود.
مرحله هفتم: تجاری سازی
در این مرحله محصولات، آماده معرفی و فروش هستند. ممکن است در زمان معرفی محصولاتِ توسعه‌یافته مقاومت‌هایی از سمت مشتریان به وجود بیاید؛ اما این کاملا طبیعی است و اصلا نگران‌کننده نیست. شما باید بر طبق استراتژی‌های خود بازاریابی و تبلیغات کنید تا کم‌کم محصول در بین مشتریان جا بیفتد و مقاومت‌ها شکسته شوند.
در تجاری‌سازی پاسخ به ۴ سوال زیر از اساسی‌ترین کارهایی است که شما باید انجام دهید. این چهار سوال عبارتند از:
- چه کسی؟
- کجا؟
- برای که؟
- چگونه؟
اگر به این چهار سوال بتوانید پاسخ درستی بدهید و نحوه رقابت با رقبای خود را هم بدانید، مطمئن باشید می‌توانید تجاری‌سازی موفقی را انجام دهید.
استراتژی های توسعه محصول
اینکه شما کدام‌یک از استراتژی های زیر را انتخاب می‌کنید وابسته به بازار، صنعت و شرایط کسب و کار و جایگاه رقابتی شما است. در هر صورت باید یکی از این استراتژی‌ها را برای توسعه محصولتان و البته براساس نیاز مشتریان انتخاب کنید. و پس از انتخاب فرآیند توسعه را پیش بروید.
استراتژی های توسعه محصول فعلی می‌تواند به شکل‌های مختلف باشد:
بسط خط محصول رو به پایین
در بسط رو به پایین شرکت به‌دنبال اشباع بازار، محصولات را به‌سمت پایین بسط می‌دهد. بست رو به پایین یعنی توسعه محصول معمولی‌تر از محصول فعلی برای گرفتن بازار مشتریان معمولی تر.
شاید به نظر شما این استراتژی با مفهوم توسعه محصول تفاوت داشته باشد؛ اما ازآنجایی‌که فیلیپ کاتلر توسعه محصول را راستای توسعه کسب و کار می‌داند و ما هم در مقاله استراتژی های توسعه کسب و کار به آن اشاره کردیم، توسعه رو به پایین باعث جذب مشتریان جدیدی می‌شود که به توسعه کسب و کار کمک می‌کند؛ بنابراین توسعه بسط رو به پایین دور از توسعه محصول نیست.
بسط خط محصول رو به بالا
در بسط رو به بالا شرکت به‌دنبال اشباع بازار از طریق جذب مشتریان خاص و لاکچری (ثروتمند) است. کسب و کار مشتریان عادی خود را دارد و حالا می‌خواهد مشتریان ثروتمند را هم برای کالاهای اختصاصی‌اش جذب کند؛ به همین دلیل بسط را به‌سمت بالا می‌دهد و روی کیفیت و مزایای محصولاتش کار می‌کند.
تکمیل خط محصول
اگر شما به‌دلیل محدودیت منابع تا الان نمی‌توانستید محصولات خود را تکمیل کنید و حالا فکر می‌کنید زمان آن رسیده که محصولات خود را گسترش دهید، این مدل توسعه محصول مناسب شماست. در توسعه تکمیلی، کالاهای تکمیل‌کننده کالای اصلی تولید می‌شوند و به مشتریان به‌صورت پکیجینگ (بسته‌ای از محصولات) ارائه می‌شوند.
ترکیب محصول
اگر شما کالاهایی مشابه تولید می‌کنید و می‌توانید کالای خود را با ترکیب کردن توسعه دهید، این استراتژی مناسب وضعیت فعلی شماست. از ترکیب دو محصول تکراری، می‌توان یک محصول جدید توسعه‌یافته ایجاد کرد.
توسعه خط
در وسعت دادن به محصول با استراتژی توسعه خط، در حقیقت شما قلمروی محصولاتتان را افزایش می‌دهید.
عمق دادن به محصول
در توسعه عمیق محصول، یک محصول تغییر خاصی نمی‌کند؛ بلکه روی کیفیت و شالوده و بنیاد محصول توسعه اتفاق می‌افتد. در این حالت محصولات کیفیت بهتری از قبل داشته و مشتریان وفاداری برای خود ایجاد می‌کنند.
برجسته کردن محصول
در این مدل توسعه محصول، محصول تغییر زیادی ندارد، اما ویژگی‌های محصولات و خدمات آن‌ها توسعه یافته و روی آن کار می‌شود تا محصولات برجسته‌تر از قبل به چشم مشتری بیایند.
این استراتژی زمانی اتفاق می‌افتد که دیگر جایی برای توسعه بنیاد یا اصل کالا وجود ندارد و شرکت مجبور است با برجسته کردن محصول، دوباره فروش خود را افزایش دهد.
عوامل حیاتی موفقیت توسعه محصول
پس از اینکه با مراحل و استراتژی های توسعه محصول آشنا شدید، وقت آن رسیده به نکاتی اشاره کنیم که عوامل موفقیت در توسعه محصول هستند. این عوامل عبارتند از:
- تحقیقات بازاریابی درست؛
- تحلیل SWOT دقیق؛
- تعیین بازار هدف محصول توسعه‌یافته؛
- تعیین قیمت مناسب برای محصول توسعه‌یافته؛
- مدیریت بحران و مدیریت ریسک درست؛
- مشارکت در رویدادها و نمایشگاه‌ها؛
- ارتقاء ارتباط با مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی؛
- ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه؛
- ایجاد برند قوی؛
- استفاده از تکنولوژی جدید؛
- برنامه‌ریزی موشکافانه؛
- تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر؛ اگر مایلید این تحلیل را به‌صورت حرفه‌ای یاد بگیرید، نگاهی به کارگاه پنج نیروی رقابتی پورتر بیندازید.
- ارتقاء تجربه مشتری در توسعه محصول؛
- ارائه خدمات پس از فروش حرفه‌ای؛
- انجام ارزیابی مشتریان و بازخوردگیری از آن‌ها؛
- برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی گسترده؛
- بهبود روش‌های توزیع محصولات؛
- استفاده از تکنیک‌های متنوع بازاریابی؛
- مانیتورینگ رقبا و بازار؛
- به‌کار گیری نیروی فروش باسابقه؛
- محاسبه ریسک و سود؛
- بهره گیری از بنچ‌مارکینگ.
سخن پایانی
توسعه محصول یک فرآیند پیچیده و حیاتی برای هر شرکت و کسب و کار است که نیاز به تلاش، استراتژی و توجه به جزئیات دارد. باتوجه‌به رقابت شدید در بازارهای امروزی، توسعه محصول استراتژی کلیدی برای موفقیت و رشد شرکت‌ها محسوب می‌شود. ازاین‌رو، مدیران و تیم‌های توسعه محصول باید با دقت و دانش کافی به این فرآیند نگاه کرده و به‌طور اصولی محصولات خود را توسعه دهند.
