مقالات فروش و بازاریابی
رفتار مصرف کننده چیست و عوامل موثر بر آن کدام است؟
این مقاله درباره مردم است، افرادی که احساس می‌کنند، تصمیم می‌گیرند، خرید می‌کنند و استفاده می‌کنند. افرادی که در یک سیستم بازاریابی پیچیده قرار دارند؛ بی آنکه بدانند تحت کنترل هستند. آن‌ها فکر می‌کنند که خودشان تصمیم می‌گیرند چه محصولی را بخرند و این محصول مطابق با خواسته آن‌ها طراحی و تولید شده است؛ درصورتی‌که بازار برای آن‌ها تصمیم می‌گیرد و آن‌ها فقط تابع هستند.
بررسی رفتار مصرف کننده فقط بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نیست؛ بلکه نفوذ در تک‌تک مشتریان است تا رسیدن به تصمیم و کنترل ذهن آن‌ها برای تصمیم‌سازی. این مقاله درباره درست شناختن مردم در جهت منافع برند شماست. با مدیربان همراه باشید تا به‌طور کامل درست رفتار مصرف کننده را بیاموزید.
تعریف رفتار مصرف کننده
اگر بخواهم تعریفی از رفتار مصرف کننده به شما ارائه بدهیم، این‌طور می‌گوییم: رفتار مصرف کننده به مطالعه چگونگی ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان (افراد و سازمان‌ها) از طریق انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها، ایده‌ها و خدمات می‌پردازد.
در کتاب رفتار مصرف کننده مایکل آر سولومون که یکی از برترین نظریه‌پردازان حوزه رفتار مصرف کننده است، رفتار مصرف کننده این‌طور تعریف شده است:
مطالعه فرآیندهای مربوط به انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن (کنار گذاشتن) محصولات، خدمات، افکار و یا تجارب افراد برای برطرف کردن نیازها و امیالشان است.
مطالعه رفتار مصرف کننده چه کاربردهایی دارد؟
اما سوالی که پیش می‌آید این است:ما با شناخت رفتار مصرف کننده دقیقا چه چیزی به دست می‌آوریم؟ قبل از پاسخ دادن به این سوال از خودتان بپرسید:
آیا می‌خواهید رفتار مصرف کننده را مطالعه کنید تا نیازها و خواسته‌های او را شناخته و محصولاتی مطابق با خواسته او تولید کنید؟ یا می‌خواهید رفتار مصرف کننده را مطالعه کنید تا با شناخت دقیق آن روی تصمیماتش اثر بگذارید و کالا و خدمات دلخواهتان را به فروش برسانید؟
در سوال اول شما خودتان را برای مصرف کننده تغییر می‌دهید و در سوال دوم مصرف کننده را برای محصولات موجود خود تغییر می‌دهید.
در پاسخ به سوال حالت اول، کاربردهای که رفتار مصرف کننده برای شما دارد، به‌طور خلاصه شامل موارد زیر می‌شود:
- تدوین بهتر نقشه استراتژیک؛
- بهبود مستمر محصولات و خدمات؛
- مشتری مداری؛
- ارتقا و بهبود برنامه بازاریابی؛
- تنظیم سیاست‌ها و مقررات؛
- تبلیغات برای آگاهی از همسویی برند با مصرف کننده؛
- بازاریابی دقیق‌تر.
و اگر حالت دوم را انتخاب کرده‌اید، کاربردهای بررسی رفتار مصرف کننده برای شما شامل موارد زیر می‌شود:
- رقابت بهتر با رقبا؛
- برندسازی حرفه‌ای و قوی برای ساخت برند کالت؛
- تنظیم و هماهنگ‌سازی سیاست‌های تغییر رفتار مصرف کننده در برنامه بازاریابی و نقشه استراتژیک؛
- چیدمان استراتژی‌های همسوسازی در شبکه‌های اجتماعی؛
- تبلیغات هوشمندانه در جهت تغییر رفتار مصرف؛
- بازاریابی هوشمندانه‌تر.
اگر شما در ابتدای راه هستید یا محصولات و خدماتی منعطف دارید، بهتر است با هدف اول جلو بروید و به فروش دلخواه از طریق رفع نیازهای افراد برسید؛ اما اگر محصولات و خدماتتان را نمی‌توانید تغییر دهید، هدف دوم به شما کمک می‌کند تا با تغییر آگاهانه رفتار مصرف کننده، محصولاتتان را بفروشید.
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده
پس از آشنایی با تعریف و کاربرد رفتار مصرف کننده، می‌خواهیم درباره عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده صحبت کنیم. مهم‌ترینِ این عوامل عبارتند از:
نیازها و تمایلات شخصی
نیازهایی که مشتریان گروه هدف دارند و تمایلات شخصی آن‌ها می‌تواند بر رفتار مصرف کننده تاثیر به سزایی بگذارد. مشتریان کالا یا خدمتی را می‌خرند که به آن نیاز داشته و تمایلی برای خرید داشته باشند. شناخت تمایلات مشتریان می‌تواند به شما کمک کند محصولات موردنیاز آن‌ها را تولید کرده تا فروش بهتری را تجربه کنید.
قدرت خرید
گاهی اوقات پس از تحقیق متوجه می‌شویم محصول یا خدمتی که ما داریم، مورد نیاز افراد است؛ اما از این غافل هستیم که این محصول یا خدمت، با قدرت خرید مشتریان گروه هدف تطابق دارد یا خیر. اگر یک محصول هر چقدر هم عالی باشد، ولی مردم توان خرید آن را نداشته باشند، دیگر برای مشتریان هدف ما مفید نیست.
قدرت خرید بر رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارد؛ بنابراین محصولی را تولید و خدماتی را ارائه دهید که مطابق با مشخصات درآمدی مشتریان گروه هدف شما باشد.
تبلیغات
یکی از تاثیرگذار‌ترین عوامل بر رفتار مصرف کننده تبلیغات است. هرچقدر محصولات و خدمات شما عالی باشد، اما تبلیغ نکنید، بازهم نمی‌توانید مشتریان را جذب کرده و محصول یا خدمت خود را به آن‌ها بفروشید.
تبلیغات است که خط مقدم جبهه فروش به حساب می‌آید. مشتریان در ابتدا توسط تبلیغات و سپس با برندسازی پرزنت می‌شوند و درنهایت تیم فروش، خرید را نهایی می‌کنند؛ بنابراین تبلیغات خوب می‌تواند نقش مهمی در رفتار مصرف کننده داشته باشد.
اینکه شما نیازی یا تمایلی را که قبلا وجود نداشته بخواهید در افراد ایجاد کنید، فقط و فقط از طریق تبلیغات امکان‌پذیر است. تا وقتی تبلیغات شما مشکل استفاده نکردن از محصول را به مشتری یاد آوری نکند، مشتری به خرید آن تمایلی نشان نمی‌دهد.
برندسازی
برندسازی یکی از مظلوم‌ترین فعالیت‌های کسب و کارهای ایرانی است که نقش عظیمی در تغییر و تحولات یک کسب و کار دارد. برندسازی دقیقا چیزی است که می‌تواند روی ذهن مصرف کننده تاثیر گذاشته، خرید را ایجاد کرده و آن‌ها را در بلند مدت وفادار کند.
یک برند خوب بیشترین تاثیر را روی رفتار مصرف کننده دارد. به‌طور مثال مردم حاضر هستند وام بگیرند و با آن وام گوشی آیفون بخرند؛ چون می‌خواهند برند ایفون داشته باشند. این یعنی تغییر رفتار مصرف کننده و اهمیت برندسازی در تغییر رفتار مصرف کننده.
تجربه خرید قبلی
اگر مشتری به هر نحوی تجربه خرید و استفاده از محصول یا خدمت شما را داشته باشد، کار شما روی رفتار او بسیار راحت‌تر است. برای همین است که کسب و کارهای خدماتی بخشی از خدمات خود را رایگان ارائه می‌دهند تا مردم حس لذت استفاده از آن خدمت را بچشند.
البته اگر تجربه مصرف کننده از خرید قبلی بد باشد، تاثیر این عامل کمرنگ خواهد شد و حتی ممکن است منفی هم بشود. اکثر اوقات این تجربه مثبت است که به کمک کسب و کارها می‌آید و روی رفتار خرید مصرف کننده تاثیر می‌گذارد.
در تحقیقات رفتار مصرف کننده باید تجربیات خرید هریک از مشتریان هدف خود را بررسی کنید تا بتوانید مطابق با این تجربه بر روی رفتار آن‌ها تاثیر بگذارید.
عناصر اجتماعی
افراد تابع اجتماع هستند. جنگ‌های داخلی تابع اجتماع و تحریک عواطف و غیرت مردم به وجود می‌آید. هر چقدر اجتماعی قوی‌تر و متحد‌تر باشد، تاثیرگذاری آن روی مردمش بیشتر است.
افراد معمولا به اجتماعی اعتماد می‌کنند که در آن احساس تعلق خاطر دارند؛ مثلا اگر در یک اجتماع همه استفاده از محصولی را ارزش قرار دهند، حتی اگر واقعا آن محصول ارزشمند نباشد، بازهم آن محصول برای خرید و استفاده دارای ارزش می‌شود.
در هر موقعیت جغرافیایی که مشغول فعالیت هستید، عناصر و ارزش‌های اجتماعی آن جامعه را پیدا کنید تا بتوانید روی اجتماع آن تاثیر گذاشته و نگرش آن‌ها را نسبت به محصول تغییر دهید تا مطمئن شوید رفتار مصرف کننده‌های آن اجتماع از طریق تغییر در نگرش اجتماعی نسبت به محصول یا خدمات تغییر کرده است.
مثلا اگر در جامعه‌ای علم ارزش داشته باشد، تاسیس یک موسسه آموزشی می‌تواند مفید باشد؛ ولی اگر در همان جامعه مردم به این نتیجه رسیده باشند که ثروت و کسب تجربه، بهتر از علم است، قطعا شما در تغییر نگرش افراد آن جامعه نمی‌توانید نقشی داشته باشید و افراد را وادار به ثبت نام در کلاس‌هایتان کنید.
عناصر فرهنگی
فرهنگ ریشه در گذشتگان ما دارد. اگر ما یک مسئله را خوب می‌دانیم، لزوما این مسئله خوب نیست. اما چرا آن را خوب می‌دانیم؟ دلیلش این است که فرهنگ ما نسل به نسل این مسئله را خوب دانسته است.
فرهنگ سخت تغییر شکل می‌دهد و به‌راحتی از بین نمی‌رود. مثلا در صنف موبایل‌فروشان، ارسال لیست قیمت در تلگرام بسیار رواج دارد، اگر شما بخواهید یک پلتفرم طراحی کنید که در این پلتفرم لیست قیمت موبایل فروشان وجود داشته باشد، با شکست مواجه می‌شوید؛ زیرا افراد حاضر نیستند روش سنتی گرفتن قیمت را به هیچ قیمتی تغییر دهند؛ بنابراین مهم است بدانید محصول یا خدمت شما مطابق با فرهنگ جامعه هدف شماست یا خیر.
توصیه دوستان و خانواده
افراد در خرید خود به سه دسته از افراد اعتماد می‌کنند. فالورها، دوستان و خانواده خود. اگر آن‌ها بگویند از این برند استفاده کن، آن‌ها خرید خود را تکمیل می‌کنند و اگر بگویند این برند خوب نیست، هیج استراتژی بازاریابی نمی‌تواند آن‌ها را وادار به خرید کند.
بنابراین شما در شناخت مصرف کننده و رفتار آن فقط نباید خودِ مصرف‌کنندگان را بشناسید؛ بلکه باید خانواده او، دوستان او و حتی فالوورهای او را هم شناسایی کنید و روی آن‌ها تاثیر بگذارید.
رویدادهای فصلی و مناسبتی
رویدادها به‌عنوان بخشی از عناصر اجتماعی، فرهنگی و عقیدتی مردم تاثیر به سزایی در رفتار مصرف کننده دارند. اینکه مردم برای عید، لباس نو می‌خرند و فرش‌های خود را می‌شویند، فقط و فقط یک مسئله اجتماعی و فرهنگی است؛ زیرا اگر در این ماه از سال لباس نویی نخرند و فرش‌ها شسته نشود، باز هم زندگی جریان دارد. اما مردم این کار را می‌کنند؛ زیرا همه این کار را انجام می‌دهند.
شناخت رفتار مصرف کننده در هر رویداد می‌تواند کمک به سزایی به شما در بازاریابی و برندسازی کند. خیلی از کسب و کارها از رویدادها برای تبریک و تسلیت و تخفیف استفاده می‌کنند؛ درحالی‌که این کار اشتباه است.
شما باید در تک تک رویدادها روی ذهن مصرف کننده کار کنید تا بتوانید مثل خرید لباس یا شستن فرش‌ها، فرهنگ و کاری اجتماعی را در آن رویداد باب کنید تا بدون دادن تخفیف مردم را وادار به خرید از محصولات یا خدمات خود کنید.
رقبا
چه قبول داشته باشید، چه قبول نداشته باشید، تمامی حرکاتی که رقبای شما روی مصرف کنندگان خود می‌زنند، روی مصرف کنندگان شما هم تاثیرگذار است. شناخت و پیگیری رفتار مصرف کنندگانی که مشتری شما نیستند، یکی از واجباتی است که هر برندی باید آن را انجام دهد.
نقد و بررسی‌ها (تعاملات)
نقد و بررسی‌های آنلاین و نظرات دیگر مصرف‌کنندگان می‌تواند به تصمیم‌گیری کمک کند. نقدهای مثبت می‌تواند اعتماد به محصول را افزایش دهد و نقدهای منفی تمایل مردم به خرید را کم کند.
برای موفقیت در تاثیر روی رفتار مصرف کننده، شما باید کاری کنید که مردم درباره شما با یکدیگر تعامل داشته و درباره برند شما صحبت کنند. این کار باعث می‌شود تا اثار آن در فضای مجازی باقی بماند و آن‌ها بتوانند از این نظرات در تصمیم‌گیری در موقع خرید استفاده کنند. امروزه مردم بیشتر از اینکه به تبلیغات و بازاریابی شرکت اعتماد داشته باشند، به حرف مشتریان اعتماد می‌کنند.
انگیزه شخصی
درنهایت انگیزه‌های فردی مانند تمایل به بهبود وضعیت زندگی، افزایش راحتی یا حتی تمایل به نشان دادن وضعیت اجتماعی می‌تواند بر تصمیمات خرید تأثیر بگذارد. شناخت ارزش‌های بنیادین و نمادین مصرف کنندگان به شما کمک می‌کند راحت‌تر روی رفتار آن‌ها تاثیر بگذارید و آن‌ها را وادار به خرید کنید.
نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی
خیلی ساده است! فهمیدن رفتار مصرف کننده یک راه خوب برای بازاریابی و فروش است. مفهوم اساسی بازاریابی بیان می‌کند که هدف وجود بنگاه‌ها، برطرف کردن نیازهای مشتریان است. بازاریابان فقط هنگامی می‌توانند این نیازها را تأمین کنند که مصرف‌کنندگان (افراد یا سازمان‌ها) را بشناسند. در مقاله بازاریابی چیست کاملا درباره تعریف مارکتینگ و مفاهیم مهم آن صحبت کرده‌ایم.
پاسخ مصرف کننده آزمون نهایی است که نشان می‌دهد که آیا راهبرد بازاریابی موفقیت‌آمیز خواهد بود یا خیر؛ بنابراین یک بازاریاب باید دانش خود را درباره مصرف‌کنندگان در تمام وجوه یک برنامه بازاریابی به خدمت بگیرد.
داده‌های مربوط به مصرف کنندگان به کسب و کارها کمک می‌کند تا بازار را تعریف و تهدیدها و فرصت‌ها را برای یک برند مشخص کنند. متاسفانه در دنیای بی‌رحم و بی‌قاعده بازاریابی هیچ‌چیز همیشگی نیست؛ اما اطلاع از رفتار مصرف کننده این اطمینان را به شما می‌دهد که محصول همواره جذابیتش را برای بازار اصلی خود حفظ می‌کند.
دلایل اهمیت رفتار مصرف کننده
درک عواملی که بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می‌گذارد، به شما کمک می‌کند که بفهمید چه چیزی باعث می‌شود مخاطب هدف، شما را انتخاب کند. این اطلاعات به شما امکان می‌دهد محصولات و خدماتی را ایجاد کنید که نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان را برآورده کند. به نوبه خود، این به شما کمک می‌کند تا فروش و درآمد خود را بهبود بخشید.
در مرحله بعد، با درک اینکه مشتریان شما چه می‌خواهند، می‌توانید تلاش‌های بازاریابی خود را برای رفع نیازهای آن‌ها تنظیم کنید. دانستن انگیزه مصرف کننده در پشت خرید نیز می‌تواند به شما کمک کند راه حل بهتری ارائه دهید.
ایجاد روابط قوی با مشتری نقشی حیاتی در حفظ مشتریان فعلی شما و جذب مشتریان جدید دارد. مشتریان ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که به آن اعتماد دارند. با برآورده کردن مؤثر نیازهای مصرف کنندگان، می‌توانید وفاداری ایجاد کنید و حمایت از مشتری را ارتقا دهید.
مقاله پیشنهادی ما برای مطالعه: مشتری وفادار کیست و عوامل موثر بر آن کدام است؟
حالا بیایید به‌سمت جلوتر ماندن از رقبا برویم. کسب و کار‌هایی که مشتریان و رفتار خرید آن‌ها را درک می‌کنند، مزیت رقابتی دارند. این مزیت به کسب و کارها کمک می‌کند تا شکاف‌های موجود در بازار را شناسایی کرده و محصولات جدیدی را برای پر کردن این شکاف‌ها در برابر رقبای خود عرضه کنند.
منابع:
https://www.ama.org/topics/consumer-behavior/
شاید مطالب زیر هم برای شما جذاب باشد:
