مقالات فروش و بازاریابی
مراحل بازاریابی کدام است؟
بازاریابی قلب یک کسب و کار است. در مقاله بازاریابی چیست خواندیم که یک بازاریابی خوب می‌تواند تلاش همه کارمندان را به ثمر بنشاند و یک بازاریابی بد می‌تواند تمامی زحمات دیگر اعضای سازمان را به باد دهد. ازآنجاکه مشتریان هنگام انتخاب و خرید محصول، تحت فشار بازاریابی، برندسازی و تبلیغات شدید رقبا هستند، کسی که درست و اصولی کار کرده باشد، موفق می‌شود مشتری را درنهایت به خودش جذب کند. این مقاله به شما می‌آموزد که چگونه گام‌به‌گام مسیر یک بازاریابی اصولی و درست را پیش بروید. درواقع مراحل بازاریابی اصولی را به شما می‌آموزد.
معرفی مراحل بازاریابی
بازاریابی از فرمول R-STP-MM-IC پیروی می‌کند؛ یعنی شما اگر بخواهید مرحله به مرحله بازاریابی کنید، باید این فرمول را اجرایی کنید. چارچوب R-STP-MM-IC مخفف اجزای زیر است:
- تحقیقات بازاریابی (Research)؛
- تقسیم‌بندی بازار (segmentation)؛
- هدف‌گذاری (targeting)؛
- جایگاه‌یابی (positioning)؛
- آمیخته بازاریابی (marketing mix)؛
- اجرا (implementation) و کنترل (control).
استفاده از این چارچوب به تجزیه‌وتحلیل دقیق‌تر رفتار مشتریان، شناسایی روندهای بازار و بهبود روش‌های بازاریابی کمک می‌کند. این چرخه کامل و پویا باعث می‌شود کسب‌وکارها بتوانند در دنیای رقابتی امروز به موفقیت بیشتری برسند؛ بنابراین، توجه به تمام مراحل و ابعاد این چارچوب، نه‌تنها یک ضرورت، بلکه یک اولویت در بازاریابی مدرن به شمار می‌آید.
سازمان‌ها می‌توانند با استفاده موثر از R-STP-MM-IC، به حفظ و تقویت موقعیت خود در بازار دست یابند و به اهداف تجاری خود نزدیک‌تر شوند.
در ادامه مقاله به تشریح هرکدام از این مراحل می‌پردازیم. ناگفته نماند که این مراحل برگرفته از بازاریابی کاتلر است.
اگر مدیر بازاریابی یک سازمان هستید، نیاز دارید به مبحث مارکتینگ تسلط کافی داشته باشید. پیشنهاد می‌کنیم نگاهی به دوره مدیریت مارکتینگ مدیربان بیندازید.
۱. تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی اولین مرحله بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی فرآیندی یک‌شبه نیست؛ بلکه فرآیندی مداوم است که دائما نیاز به به‌روزرسانی دارد. تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن سازمان‌ها اطلاعاتی را درباره بازار هدف، مشتریان، رقبا و صنعت جمع‌آوری، تجزیه، تحلیل و تفسیر می‌کنند.
این اطلاعات به کسب و کارها کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری بگیرند و استراتژی‌های موثرتری را تدوین کنند. هدف از انجام تحقیقات بازاریابی کمک به درک نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای مشتریان بااستفاده‌از مطالعه روی رفتار مشتری است.
همچنین کشف فرصت‌های جدید و شناسایی تهدیدهای بالقوه، بررسی و ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی از اهداف دیگر تحقیقات بازاریابی است که همه این تحقیقات باعث می‌شود تا برنامه بازاریابی (marketing plan) بهتری تدوین شود.
بعضی از افراد به تحقیقات بازاریابی اعتقادی ندارند و عقیده دارن تحقیقات بازاریابی جوابگوی نیازهای کسب و کار ما نیست. تنها علت‌هایی زیر باعث می‌شود تحقیقات بازاریابی جواب ندهد. این علل عبارتند از:
- بی‌دقتی در جمع‌آوری داده‌ها: اگر داده‌ها به‌درستی جمع‌آوری نشوند، نتایج تحقیقات نمی‌توانند کمکی به بازاریابی کنند؛
- تفسیر نادرست داده‌ها: تحلیل نادرست داده‌ها می‌تواند به تصمیمات اشتباه منجر شود؛ بنابراین بهتر است افراد متخصص تحقیقات بازاریابی را انجام دهند؛
- عدم تطابق با شرایط بازار: اگر تحقیقات با شرایط واقعی بازار تطابق نداشته باشد، نتایج آن مفید نخواهد بود؛
- تشخیص نادرست سرگرمی (ترندها) و روندهای بازار؛
- سرگرم شدن با مسائل جزئی به‌جای مسائل تخصصی.
بنابراین اگر مدیر بازاریابی کاربلدی استخدام کنید، تحقیقات بازاریابی برای شما از دست دادن زمان نخواهد بود و به مزیت رقابتی مدنظرتان دست پیدا می‌کنید.
در مقاله وظایف مدیر بازاریابی گفتیم که مدیران بازاریابی باید تحقیقات بازاریابی انجام دهند تا اطلاعات دقیقی درباره بازار و مشتریان داشته باشند و بتوانند استراتژی‌های موثرتری تدوین کنند.
علاوه بر آن تحقیقات بازاریابی کمک می‌کند تا مدیران بازاریابی در مراحل بعدی بازاریابی، تصمیمات خود را براساس داده‌ها و اطلاعات واقعی بگیرند و از تصمیمات احساسی و غیرعلمی پرهیز کنند.
۲. تقسیم‌بندی مشتریان
یکی از مهم‌ترین مراحل بازاریابی تقسیم‌بندی درست مشتریان است. اگر شما تحقیقات کافی و اصولی انجام داده باشید، به‌راحتی می‌توانید تقسیم‌بندی مشتریان را انجام دهید. تقسیم‌بندی مشتریان فرآیندی است که در آن مشتریان به گروه‌های مختلف با ویژگی‌های مشترک تقسیم می‌شوند.
این ویژگی‌ها می‌تواند شامل سن، جنسیت، درآمد، نیازها، رفتار خرید و… باشد. ما مشتریان را برای این تقسیم می‌کنیم که بتوانیم برای هر دسته از مشتریان اهدافی تعیین کرده و براساس آن اهداف و شناخت آن دسته از مشتریان، ارزش پیشنهادی مخصوص به آن مشتری را تدوین کنیم تا بتوانیم این دسته از مخاطب را جذب برند خود کنیم.
تقسیم‌بندی باید واقع‌گرایانه و همراه با تغییرات رفتار مصرف‌کننده باشد تا بتواند ارزش پیشنهادی درستی را ارائه دهد. برای تقسیم‌بندی مشتریان باید مراحل زیر طی شود:
- شناسایی هدف از تقسیم‌بندی؛
- جمع‌آوری داده‌های تمامی مخاطبان (همه گروه‌های مردمی)؛
- جدا کردن گروه‌های مختلف مردم از یکدیگر براساس ویژگی‌های مشترک (این ویژگی‌ها می‌تواند بر اساس مشخصات جمعیت شناختی یا رفتار شناختی باشد)؛
- انتخاب گروه‌های نهایی براساس میزان سودرسانی هر گروه به برند و توانایی پاسخ به نیازهای آن دسته از طرف برند.
۳. هدف‌گذاری
پس از اینکه تقسیم‌بندی مشتریان انجام شد، هدف‌گذاری براساس شناخت رفتار گروه‌های مشتریان انتخابی است. اینکه هر گروه از مشتری چه نیازها و خواسته‌هایی دارند و براساس آن، هدف از تعامل و جذب این دسته از مشتریان چیست می‌تواند به کسب و کارها کمک کند تا فروش بهتری داشته باشند.
اهداف بازاریابی براساس هدف مشتری، هدف شرکت و هدف رقابتی تعیین می‌شود.
۴. جایگاه‌یابی
وقتی هدف هر دسته از مشتریان برای سازمان مشخص شد، نوبت به جایگاه‌یابی می‌رسد. جایگاه‌یابی در بازاریابی یعنی تعیین نحوه درک و جایگاه یک محصول یا برند در ذهن مصرف‌کنندگان نسبت به رقبا. هدف از جایگاه‌یابی این است که هویت خاصی برای محصول یا برند ایجاد شود؛ هویتی که مصرف‌کنندگان آن را به‌طور خاص شناسایی کنند و باعث تمایز آن از محصولات مشابه در بازار شود.
فرایند جایگاه‌یابی معمولاً شامل مراحل زیر است:
- تحلیل محیطی: بررسی نیازها، تمایلات، رفتارهای مشتریان و ارزیابی رقبا؛
- تعریف مزیت رقابتی: شناسایی ویژگی‌ها، مزایا و ارزش‌هایی که محصول یا برند را منحصربه‌فرد می‌کند؛
- ایجاد پیام برند: توسعه پیام‌های ارتباطی که نمایانگر جایگاه برند و ارزش‌های آن به مصرف‌کنندگان است.
جایگاه‌یابی باید براساس واقعیت باشد، نه جایگاهی که مدیرعامل دوست دارد ببیند. یک جایگاه‌یابی خوب می‌تواند به کسب و کار شما کمک کند تا ارزش پیشنهادی درستی ارائه دهید. ارزش پیشنهادی هر گروه مشتری براساس ایجاد ارزش مورد انتظار مشتری و همچنین بر اساس ارزش مورد انتظار شرکت است.
بهتر است بدانید ارزش مورد انتظار مشتری شامل ارزش عملکردی، ارزش مالی و ارزش روانی مورد انتظار مشتری و ارزش مورد انتظار کسب و کار شامل ارزش‌های مالی و عملکردی است.
درنهایت با استفاده از شناخت این ارزش‌ها و جایگاهی که شرکت در بین رقبا و در ذهن مصرف کنندگان دارد، ارزش پیشنهادی بهینه برای هر دسته از مشتریان مشخص شود و براساس آن، برنامه بازاریابی (marketing plan) تدوین می‌شود.
۵. آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی نمونه‌ای ساده برای درک بهتر این است که ما چه محصولی را با چه قیمتی، در چه مکانی و چگونه می‌خواهیم به مشتری عرضه کنیم. اما امروزه به‌دلیل اشباع بازار و رقابت سنگین، برنامه‌های پیچیده‌تری برای اجرا نیاز است تا بتواند پاسخگوی اهداف کسب و کار و افزایش فروش بشود.
یکی از جدید‌ترین روش‌های طراحی برنامه بازاریابی چهارچوب G-STIC می‌باشد. G-STIC به‌ترتیب مخفف کلمات Goal به‌معنی هدف، Strategy به‌معنی استراتژی بازاریابی، Tactic به‌معنی تاکتیک، Implementation به‌معنی اجرا و پیاده‌سازی و Control به‌معنی کنترل است. این کلمات را در چهارچوب G-STIC می‌بینید. این چارچوب تشکیل‌شده از موارد زیر است:
۶. اجرا و کنترل
درنهایت پس از تدوین برنامه جامع بازاریابی، نوبت به اجرا، ارزیابی و کنترل می‌رسد. اجرا، ارزیابی و کنترل برنامه بازاریابی یکی از مراحل کلیدی در مدیریت بازاریابی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا عملکرد خود را زیر نظر داشته و استراتژی های بازاریابی را بر اساس نتایج به‌دست‌آمده بهبود بخشند.
در اینجا مراحل اصلی اجرا، ارزیابی و کنترل برنامه بازاریابی را برای شما شرح می‌دهیم:
۱. تعیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)
KPIها یا شاخص های کلیدی عملکرد فروش باید با اهدافِ مشخص‌شده همخوانی داشته باشد. مثال‌هایی از KPI عبارتند از: درصد رشد فروش، نرخ تبدیل، تعداد لیدها و… .
اگر با مفهوم شاخص کلیدی عملکردی یا Kpi آشنایی ندارید، پیشنهاد می‌کنیم مقاله kpi چیست را مطالعه کنید.
۲. اجرا
پس از تعیین KPI ها، نوبت به اجرای برنامه بازاریابی می‌رسد. در اجرا هنر درست انجام دادن برنامه برای موفقیت برنامه بازاریابی بسیار اهمیت دارد.
۳. جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از ابزارهای تحلیلی
برای ارزیابی عملکرد اجرایی، نیاز به جمع‌آوری داده‌ها دارید. ابزارهایی مانند Google Analytics، نرم‌افزارهای CRM و دیگر ابزارهای تحلیلی می‌توانند به شما در جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مربوطه کمک کنند.
همچنین نظرسنجی از مشتریان و طراحی پرسشنامه از روش‌های دیگر جمع آوری داده‌هاست.
۴. تحلیل داده‌ها
پس از جمع‌آوری داده‌ها، آنها را با KPI تعیین‌شده مقایسه کنید و ببینید آیا اهداف تعیین‌شده محقق شده است یا خیر. سپس به کمک تحلیل داده‌ها، نقاط قوت و ضعف برنامه بازاریابی خود را شناسایی کنید.
۵. بازنگری و تجدیدنظر
براساس نتایج به‌دست‌آمده، باید تصمیم‌گیری کنید آیا نیاز به تغییر در استراتژی، ابزارهای بازاریابی یا سایر عناصر برنامه است یا خیر. برنامه بازاریابی ممکن است نیاز به به‌روزرسانی و تغییر داشته باشد که شامل تغییر در پیام، هدف‌گذاری مجدد یا تغییر در کانال‌های توزیع باشد.
۶. مستندسازی و گزارش‌دهی
نتایج ارزیابی باید به‌طور منظم مستند شوند و به ذینفعان گزارش داده شوند تا همه از وضعیت برنامه بازاریابی آگاه شوند. همچنین تجربیات به‌دست‌آمده از ارزیابی و کنترل برنامه بازاریابی باید مستند شود تا در برنامه‌های آینده مورد استفاده قرار گیرد.
۷. به‌روزرسانی مستمر
اجرا، ارزیابی و کنترل یک فرایند پیوسته است. نیاز است به‌طور منظم KPIها و اهداف را بازبینی و به‌روزرسانی کنید تا با تغییرات بازار و نیازهای مشتریان هماهنگ باشید.
سخن پایانی
بازاریابی هم علم است هم هنر. از آن جهت علم است که اگر مراحل و اصول خاص آن را ندانید، ممکن است به‌طور دقیق نتوانید استراتژی طراحی کنید و از آن جهت هنر است که در هنگام اجرای برنامه‌ها و استراتژی‌ها باید بتوانید مطابق با روند بازار و نیاز مصرف‌کننده اجرا کنید و البته هر کارگردانی نمی‌تواند استراتژی‌ها را به‌خوبی پیاده‌سازی کند.
چارچوب R-STP-MM-IC به‌عنوان ابزاری جامع و کارآمد در فرآیند بازاریابی، اهمیت بسیاری در شناسایی و تحلیل بازار، تعیین مشتریان هدف، انتخاب استراتژی‌های مناسب و اجرای بهینه اقدامات دارد. طی کردن مراحل مختلف این چارچوب، از تحقیقات اولیه تا تجزیه‌وتحلیل و ارزیابی نتایج، نه‌تنها به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا تصویر دقیقی از محیط بازار و نیازهای مشتریان به‌دست آورند، بلکه به آنها این امکان را می‌دهد که با استراتژی‌های هدفمند و متناسب، به نتیجه‌های مطلوب برسند.
مقالات پیشنهادی ما برای مطالعه:
اصول مارکتینگ چیست؟ (۱۲ اصل مهم در بازاریابی)
