بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟
ژانویه
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی علم جدیدی است که از تلفیق دو علم بازاریابی و عصبشناسی به وجود آمده است. این علم عملیاتی را شامل میشود که فروشنده حرفه ای باتوجهبه عملکرد مغز انجام میدهد تا خریدار راحتتر و سریعتر تصمیم به خرید بگیرد.
باتوجهبه اینکه در حال حاضر توجه به تبلیغاتِ روز کم شده، باید بتوانیم در این شلوغی توجه خریداران را به خود جلب کنیم. اما چگونه؟پاسخ این است که باید عملیاتبازاریابی مان را طوری تغییر دهیم که بر مغز خریدار تأثیر بیشتری بگذاریم؛ بهطوریکه سریعتر و راحتتر برای خرید تصمیم بگیرد.
اگر مدیر بازاریابی سازمانتان هستید، حتما نگاهی به سرفصلهای دوره مدیریت بازاریابی مدیربان بیندازید.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی یک حوزه میان رشتهای است که با کمک ابزارهای تحلیل مغز و روانشناسی، واکنشهای غیرارادی و ناخودآگاه مشتریان به پیامهای بازاریابی را مطالعه کرده و به کسبوکارها در جهت بهینهسازی استراتژیهایشان کمک میکند.
این دانش فراتر از تحقیقات سنتی مانند نظرسنجی عمل میکند؛ زیرا به جای پرسیدن از مشتری، مستقیماً به پاسخهای بیولوژیک و احساسی او در لحظه تصمیمگیری گوش فرا میدهد.
هدف اصلی نورومارکتینگ، درک عمیق «چرایی» انتخابهای مشتری است؛ از تأثیر یک رنگ در طراحی وبسایت گرفته تا ساختار روایی یک تبلیغ که موجب ترشح اکسیتوسین و ایجاد اعتماد میشود.
بازاریابی عصبی به مدیران امکان میدهد تا با کاهش انرژی ذهنی مشتری برای خرید، بهینهسازی تجربه حسی و خلق پیامهای متقاعدکنندهتر، استراتژیهایی دقیقتر و کمپینهایی با بازده سرمایهگذاری (ROI) به مراتب بالاتر طراحی کنند. در واقع، بازاریابی عصبی پلی است میان هنر بازاریابی و علم دقیق مغز.
هدف بازاریابی عصبی چیست؟
این نوع بازاریابی با انتقال پیامهای بازاریابیِ بهتر باعث افزایش فروش شده و با کاهش بودجههای بازایابی و تبلیغات هزینهها را کم میکند؛ بنابراین یادگیری این نوع بازاریابی با افزایش میزان فروش به صاحبان کسبوکار کمک زیادی میکند.
تکنیک های کاربردی بازاریابی عصبی
باتوجهبه اینکه در بازاریابی عصبی تمرکز بر «تحتتأثیر قراردادن مغز» است، بهتر است در ابتدا به ساختار مغز نگاهی بیندازیم. مغز انسان از سه بخش تشکیل شده است: مغز جدید، مغز قدیم و مغز میانی.
- مغز جدید انجام کارهای تحلیلی و پیچیده، تصمیمات منطقی، یادگیری و انجام کارهای ارادی را به عهده دارد.
- مغز میانی با موارد احساسی سروکاردارد و دستور ترشح هورمونهایی را صادر میکند که باعث ایجاد احساسات متفاوت در ما میشود.
- مغز قدیم فعالیتهایی را به عهده دارد که به حفظ بقای ما مربوط میشود.
جالب است بدانید تصمیمهای خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام میشود. مغز قدیم مانند فیلتری است که تعیین میکند کدام بخش از اطلاعات دریافتی برای پردازشِ بیشتر به مغز جدید مخابره و کدام تصمیمات تأیید یا رد شود؛ پس کافی است مغز قدیم اطلاعاتی را ارزشمند نداند؛ در این صورت باعث میشود این اطلاعات به مغز جدید منتقل نشود.
بنابراین معلوم شد که مغز قدیم تصمیمگیرندۀ اصلی در هنگام خرید است. تا اینجا فهمیدیم دلایل احساسی نقش مهمتری در خرید دارند؛ اما وقتی فرد خریدی احساسی انجام داد، برای حفظ این احساس خوب و دفاع از خریدش در برابر دوستان و اطرافیان به دلایل منطقی نیاز دارد.
بنابراین اگر در عملیات بازاریابی دلایل منطقی ارائه ندهیم، اغلب مشتریان از خرید منصرف میشوند. توجه به توضیحاتی که تا اینجا داده شد، وقت آن است روشهایی را برای جلب توجه مغز قدیم معرفی کنیم تا مشتری بتواند راحتتر خرید کند. البته پیشنهاد میکنیم نگاهی هم به مقاله روانشناسی فروش بیندازید.
1. احساسات مخاطب را درگیر کنید
اطلاعاتی که توسط حواس پنجگانه وارد مغز قدیم میشوند، توجه مغز قدیم را به خود جلب میکنند؛ بنابراین هرچه بیشتر احساسات مشتری را درگیر کنیم، احتمال فروش محصول بیشتر میشود.
بعضی از راههای ایجاد شرایط احساسی بهتر در مشتری عبارتاند از: استفاده از بوی وانیل در لباسفروشی یا بوی قهوه در جلسات مذاکره؛ استفاده از موسیقی در فروشگاه یا اتاق جلسات، حفظ دمای مناسب در اتاق جلسات و… .
به این نوع بازاریابی که بر حواس پنجگانۀ مشتری تمرکز کرده تا از این راه به خرید او کمک کنیم، بازریابی 5بُعدی میگویند.
2. به دنبال کاهش رنج مشتری باشید تا افزایش لذت او
در بازاریابیِ بسیاری از محصولات، پرداختن به موارد و دلایل منطقی کافی نیست و باید به مخاطب نشان دهیم محصولات و خدمات ما چگونه آنها را از درد و ناراحتی محافظت و به کسب آسایش و لذت بیشتر هدایت میکند.
برایان تریسی در کتاب قورباغه را ببوس میگوید: «انگیزۀ دوری از درد 2/5 برابر قدرتمندتر از انگیزانندۀ کسب لذت است.»
در تبلیغات و مذاکرات اگر به این موضوع تأکید کنیم که مخاطب با داشتن محصول از چه رنجی دور خواهد شد، فروش بیشتری خواهیم داشت. این روش مؤثرتر است از تأکید محض بر مزایای محصول.
3. از تصاویر تاثیرگذار استفاده کنید
65درصد اطلاعات ورودی مغز از طریق دیدن منتقل میشود. تصاویر در بازاریابی اهمیت فراوانی دارند؛ اما ما در بازاریابی بیشتر بر واژگان تأکید میکنیم. واژگان با مغز جدید تحلیل میشوند؛ ولی تصاویر با مغز قدیم. در بازایابی قدرت تصاویر بیشتر از قدرت واژگان است.
4. نه نقاط آغاز و پایان توجه بیشتری کنید
تابهحال به این فکر کردهاید که چرا آغاز و پایان فیلمها بهتر در ذهن ما ثبت میشوند؟ پاسخ این سؤال به این برمیگردد که مغز قدیم به این نقاط توجه بیشتری نشان میدهد. اگر به این نکته توجه نکنیم و در ثانیههای اول فروش به مشتری توجه کافی نکنیم، شاید تلاشهای بعدی ما نتواند اثر ناخوشایند اولیه را از بین ببرد.
در طراحی صفحات محصول در سایت هم اولین و آخرین نوشتهها مهمترین بخشهای صفحۀ محصول هستند و باید به آنها توجه کافی بکنیم.
5. از واژگان ملموس استفاده کنید
مغز قدیم از اطلاعات محض متنفر و بهدنبال موارد ملموس و تصویری است. استفاده از واژگان ملموس، تصویرذهنی مناسبی ایجاد میکنند که باعث جلب توجه مغز قدیم شده و به افزایش فروش کمک میکند.
6. تصمیم گیری را برای مشتری آسان کنید
سادگی برای مغز قدیم اهمیت زیادی دارد و از هرچیزی که تصمیمگیری آن را سخت کند، متنفر است.
وقتی گزینههای مشابه و نزدیک به هم برای تصمیمگیری و انتخاب در جلوی مشتری قرار دارد، این تصمیمگیری برای مغز قدیم سخت و باعث انصراف او از خرید میشود؛ بنابراین ارائۀ دو پیشنهاد متضاد به مشتری بهجای گزینههای زیاد و شبیه به هم کمک بیشتری میکند تا او خرید کند.
7. از ضمیر «شما» استفاده کنید
به جای صحبت درباره “ما” و “محصول ما”، درباره “شما” و “مشکل شما” صحبت کنید. مغز به اطلاعاتی که مستقیماً به خودش مربوط است، صدها برابر بیشتر توجه میکند.
این کار باعث میشود پیام شما از فیلترهای ذهنی مخاطب عبور کرده و با دقت بیشتری پردازش شود. در نتیجه، مشتری احساس میکند که شما او و دغدغههایش را واقعاً درک کردهاید و حس اعتماد شکل میگیرد. این ارتباط عمیق، احتمال به یادسپاری برند و اقدام نهایی (خرید) را به شدت افزایش میدهد.
کاربردهای بازاریابی عصبی
در این بخش به معرفی کاربردهای عملی بازاریابی عصبی اشاره میکنیم.
1. طراحی بستهبندی محصول برای جلب توجه حداکثری
با استفاده از تکنیک ردیابی چشم (Eye-Tracking)، که دقیقا نشان میدهد نگاه مشتری در ثانیههای اول به کدام بخش از بستهبندی جلب میشود، میتوان طرحی خلق کرد که سریعتر از رقبا در قفسه فروشگاه دیده شود و به صورت ناخودآگاه حس کیفیت و اعتماد را به مغز مشتری منتقل کند.
2. سنجش و تقویت جایگاه برند
برای سنجش جایگاه واقعی یک برند، بازاریابی عصبی فراتر از نظرسنجیها عمل کرده و واکنشهای ناخودآگاه مغز را به داراییهای حسی برند اندازهگیری میکند. این فرآیند هویت بصری، صوتی و روایی برند را تحلیل میکند.
با ابزارهایی مانند ردیابی چشم (Eye-Tracking)، مشخص میشود که آیا لوگو و بستهبندی شما در نگاه اول توجه را جلب میکنند یا خیر.
نوار مغزی (EEG) و کدگذاری چهره (Facial Coding) نیز واکنشهای احساسی لحظهای به رنگها، موسیقی متن تبلیغات و داستان برند شما را ثبت میکنند.
این تحلیلها نشان میدهد که آیا داراییهای برند شما واقعاً حس مورد نظر (مانند اعتماد، نوآوری یا لوکس بودن) را به درستی منتقل میکنند یا باعث سردرگمی و بیتفاوتی مخاطب میشوند.
مقاله پیشنهادی ما در حوزه بازاریابی: